Capítulo 9

A AVALIAÇÃO DO EVENTO

“Um evento somente termina com a venda do próximo”

Maria Cecília Giacáglia

Todo empreendimento, principalmente se exige grande aporte de verbas, requer cuidadosa avaliação. Essa avaliação interessa a várias categorias de profissionais que concorrem para o sucesso do evento, como o promotor, responsável pelo seu planejamento, organização e execução; os patrocinadores, que, por razões próprias, contribuíram sobremaneira para que o evento se viabilizasse; e outros profissionais que colaboraram, conforme suas respectivas especialidades. Nos três casos a avaliação terá o propósito de provê-los de feedback sobre os trabalhos realizados e melhora-los, se for o caso.

O promotor do evento precisa saber se o conduziu bem e se atendeu aos objetivos tanto do próprio evento como do patrocinador. Precisa, para tanto, de meios e de critérios para medir e avaliar os resultados. Embora os eventos não sejam concebidos para se aprender a como realizá-los, o responsável sempre extrairá lições dos pontos positivos e negativos.

O patrocinador precisa saber se o investimento teve o retorno desejado, de acordo com os seus objetivos, previamente explicitados, e que não são necessariamente os mesmos do promotor do evento. A avaliação, tanto para o promotor do evento como para seu patrocinador, somente terá sentido se os resultados forem devidamente cotejados com os respectivos objetivos.

Por ocasião do planejamento, o promotor explicitará, primeiro de forma genérica e depois itemizadamente, mas sempre de forma realista, os objetivos a serem alcançados. Ele também procurará obter com o patrocinador seus objetivos genéricos e específicos. Ambos discutirão os itens e anteciparão, em conjunto, a viabilidade dos objetivos colimados.

A lista de objetivos podem-se acrescentar os critérios de apuração de cada um, organizando-se uma check-list. Essa lista torna possível uma leitura objetiva dos resultados e ilustra de forma convincente as condições apresentadas.

Ainda que o patrocinador do evento não solicite avaliação ou elabore a à maneira, dificilmente terá coletado todos os dados necessário para o preenchimento da lista. Qualqer que seja o caso, é interessante apresentar a avaliação feita pelo promotor. O patrocinador merece toda a atenção, mesmo quando a avaliação não faz parte explicita do pacote de patrocínio.

Avaliação do ponto de vista dos visitantes

Não é interessante analisar as respostas da avaliação da mesma forma e com o mesmo peso para todos os visitantes. A diferenciação por categorias será feita na apuração dos resultados, pois seria difícil administrar questionários ou roteiros de entrevista diferentes para cada categoria de visitante.

O instrumento da pesquisa não deve ser muito extenso, pois deve-se ter em mente que o participante é visita; seu tempo e paciência costumam ser limitados e, como as opiniões costumam ser coletadas após a participação, há que se considerar fatores como cansaço e pressa.

Muitas vezes, um incentivo externo como um brinde ou sorteio pode propiciar a colaboração de visitantes que, de outra forma, tentariam esquivar-se. Esse procedimento evitar captar apenas a opinião dos descontentes, o que ensejaria resultados negativamente enviesados.

Apresentação dos resultados aos patrocinadores

Finalmente, após tudo avaliado, é a hora de discutir com o patrocinador os resultados, visando não só fechar a avaliação como também propiciar a venda da próxima edição ou do próximo evento organizado pelo promotor.

Essa discussão pode ser feita em diferentes etapas, sendo a primeira delas no local do próprio evento, seja durante a sua realização, seja logo após o seu término, quando estão “quentes” as impressões gerais.

Capítulo 8

COMUNICAÇÃO E VENDA DO PROJETO

A venda do projeto para possíveis investidores é considerada a tarefa mais difícil do processo de elaboração do evento. Sendo assim, este processo é dividido em fases, são elas:

Agendamento da visita > Primeira reunião > Apresentação de projeto > Negociação > Conclusão da venda > Follow up

FASE I – AGENDAMENTO DA VISITA

Nas transações em eventos existe o caso chamado Business-to-Business (B2B) na qual os trâmites e as dificuldades encontradas diferem das vendas ao consumidor final.

Essas dificuldades consistem em fatores como:

- Ciclo de vendas longo:

- Exigências de vendas pessoais:

- Transposição de Barreiras;

No agendamento a primeira fase é considerada uma barreira que é vencer as secretarias, reais ou eletrônicas, pois elas precisam fazer uma triagem de assuntos a serem levados aos superiores. Assim, o vendedor precisa estar preparado para estes tipos de situações é preciso saber utilizar as palavras certas nos momentos certos.

Algumas regras básicas para se obter sucesso no contato telefônico;

- Preparar o discurso, antes de qualquer ligação;

- Não perder o foco da ligação;

- Ser direto e objetivo;

- Mostrar firmeza e auto-confiança:

- Ser sério, porém simpático;

Apresentação pessoal

No momento da apresentação o vendedor deve se valorizar e valorizar a empresa. A entonação de voz também é fundamental nesse momento, para que o vendedor consiga sucesso em sua ligação.

Transpor barreiras de entrada

Além das secretarias podem haver outros tipos de interlocutores para barrar alguns tipos de vendedores, assim o vendedor não precisa utilizar de formalidades, precisa mostra que faz parte do rol de amizades do contato-target e precisa estar preparado para contornar qualquer tipo de questionamento mostrando-se firme no seu propósito.

Conseguir o agendamento

Após transpor a barreira da secretaria, o vendedor tem que fazer o possível para chagar diretamente ao seu contato-target, assim o vendedor precisa utilizar nesse momento o seu network para viabilizar o caminho, considerando os níveis primários e secundários da sua rede.

FASE II – PRIMEIRA REUNIÃO

Nesta fase o vendedor precisa ser prático e objetivo e dizer somente o necessário para que não haja possibilidades negativas já no primeiro momento. Para chegar até esse momento o vendedor despertou a atenção do decisor de alguma forma e é nessa fase que acontece o momento de questionamentos.

Algumas regras propostas para o sucesso dessa fase:

- Empatia. Atitudes positivas e um bom sorriso são decisivos para conquistar a simpatia do prospect. Ale disso, é interessante citar os contatos em comum, envolver o contato na conversa, atentar aos sinais positivos e falar dos outros patrocinadores (se forem do mesmo padrão)

- Conhecimento. Expor o seu conhecimento de mercado e da própria empresa do prospect, para valorizar a conversa e a presença.

- Abordagem consultiva: Se colocar no lugar do comprador e ouvi-lo com muita atenção.

- Motivação: Que pode ser de segurança, inovação, dinheiro, empatia e status.

FASE III : A apresentação do projeto

O melhor momento para apresentar o projeto e a proposta comercial é quando o vendedor se sente pronto e certo de sua abordagem. Esse momento pode ocorrer ainda durante a primeira reunião, dependendo do seu andamento, ou em reunião posterior, agendada ao final da primeira.

1- Tempo da apresentação: O tempo correto de duração da apresentação do projeto dependerá de fatores como: forma utilizada, número de pessoas presentes, nível hierárquico dessas pessoas e evolução da apresentação. Deve-se prever um tempo médio de 15 minutos para apresentar o projeto e outros 15 para responder a questões e dúvidas que possam surgir.

2- Infra-estrutura tecnológica: Quaisquer que sejam a ocasião e o local da apresentação, o vendedor deve estar munido de eqipamentos modernos de projeção.

Algumas consultas e solicitações pertinentes que o vendedor pode fazer à empresa-target incluem:

- equipamento de projeção;

- computador com os programas necessários, nas versões compatíveis;

- voltagem compatível com o equipamento a ser levado pelo vendedor.

3- Forma de apresentação: Pode ser uma apresentação em powerpoint ou em programa similar. Deve portanto abusar de imagens, tabelas e dados quantitativos que justifiquem o evento, além de evitar textos que não tenham valor estratégico para a empresa. Cada palavra ou frase deve ser muito bem pensada, e a melhor forma é a utilizar-se de texto corrido.

4- Cópias de apresentação: É sempre necessário que se deixe cópia da apresentação para a empresa. Dessa forma, a pessoa que participou da reunião terá condições de analisar, com mais tempo, o projeto, consultando inclusive outras pessoas da empresa ou fora dela. Pode-se caso seja interessante, além da apresentação, entregar a proposta comercial, permitindo à empresa ter acesso a todas as informações.

5- Customização real: Se a apresentação for personalizada , assim ela deve ser percebia pela empresa . Não adianta simplesmente colocar o nome da empresa no slide introdutório e o conteúdo a ser padronizado. A cada instante, a empresa deve perceber que a apresentação foi desenvolvida exclusivamente para ela. Caso o vendedor ainda sinta falta de alguma informação, para ter certeza de que está cumprindo com essa regra, vale a pena ligar para a empresa e tirar para a empresa e tirar suas dúvidas.

FASE IV - A negociação

Após a apresentação do projeto e da proposta comercial, parte-se para a fase de negociação propriamente dita.

1- Negativa firme e decidida: quando as objeções são muito fortes e fechadas, o vendedor está próximo do fracasso da venda, principalmente se receber uma negativa por e-mail ou por recado de alguém alheio à negociação. Na venda de um projeto de eventos, uma negativa do tipo firme e decidido raramente é reversível. Nesse caso, cabe ao promotor do evento apenas registrar os motivos do fracasso para futuras análises.

2- Questionamentos e negativas abertas: Quando o cliente efetua perguntas e levanta dúvidas ou objeções “ flexíveis”, está demonstrando interesse, mas ainda há algo a resolver. É quando a negociação definitivamente começa.

Algumas regras para uma boa argumentação das objeções desse tipo são:

- Não brigar por posições.:Ao receber um “não”, deve-se questionar o porquê , em vez de contra- argumentar . Dessa forma, o decisor será obrigado a explicar melhor sua objeção, dando abertura para novos argumentos do vendedor.

- Não ficar preso a uma objeção: Durante a negociação, algumas objeções serão mais simples de resolver que outras. Concentrar-se nelas é uma atitude mais sensata do que ficar tentando resolver uma objeção complicada que pode consumir horas de discussão.

- Ouvir e dar crédito ao cliente: As opiniões e os medos do contato -target devem ser respeitados e confirmados antes que se parta para a contra-argumentação. Criticar ou ironizar uma observação pode ser catastrófico para o relacionamento e, consequentemente, para a negociação.

FASE V - Conclusão

Não confie e não conte com recursos que já não estejam em suas mãos. A negociação somente termina quando é feita a assinatura do contrato. Vendedores que sabem planejar com perfeição , são ótimos ouvintes, sabem argumentar objeções com destreza, mas na hora de fechar negócio, não conseguem tirar o “sim” da boca do cliente. Existem ainda aqueles que, desprovidos do senso de imediatismo, deixam a assinatura do contrato para outro momento.

Uma das habilidades, portanto, de um bom vendedor é ser imediatista e não perder o foco nem o objetivo final da negociação, que é a assinatura do contrato.

FASE VI - Follow-up

A última etapa do processo da venda de um evento – o follow-up – é necessária para que o vendedor garanta a satisfação do cliente, levando-o a investir nas futuras edições do evento ou em outros organizados ou promovidos por sua empresa.

Durante o evento , ou logo após o seu término, é necessário que seja agendada uma reunião de follow-up com a utilização de um questionário formal de pesquisa ou de um roteiro de entrevista a ser aplicado a cada um dos patrocinadores . E caso seja pertinente e aplicável , o promotor pode aproveitar esse encontro para garantir a pré-assinatura de contrato referente à próxima edição do evento.

Capítulo 7

CAPITULO 7
DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE ATAQUE

O que será mostrado neste capítulo é o desenvolvimento de um plano de ataque e, para isso, ele deve ser personalizado para cada candidato.
É necessária uma pesquisa aprofundada sobre as necessidades e desejos de cada empresa.
Então, o mais importante é o estudo dos suspects.

Estudo dos suspects

Estudar os suspects significa conhecer o perfil das empresas, seus objetivos de marketing, suas estratégias de eventos e seu orçamento destinado a eventos.

Processo decisório

Perguntas que influenciam no entendimento do processo decisório de compra sob a perspectiva de cada suspect.
- Que papel cada pessoa da empresa desempenha?
- Qual o fluxo de decisão?
- Quando elas decidem?

Que papel cada pessoa desempenha

Antes de qualquer coisa, deve-se identificar a pessoa certa a ser abordada em um primeiro contato.
Quanto mais rápido isso for feito, menor será o ciclo e mais bem-sucedida será a venda do projeto.
Algumas pessoas, mesmo que não sejam identificadas claramente, podem ter um grande poder de decisão.
Pessoas que participam do processo decisório:
- Decisor final: pessoas que dão a palavra final da decisão.
- Influenciador: pessoas que têm poder de fazer as coisas acontecerem dentro da empresa.
- Consultor: pessoas de fora da empresa que podem ser consultadas sobre as vantagens e desvantagens do projeto.
- Executores: pessoas da área que serão responsáveis pela execução do evento e que, portanto, podem sinalizar pontos fortes e fracos do projeto.

Para cada pessoa haverá uma forma ideal de abordagem.

Fluxo de decisão

Nesta fase, além de identificar os responsáveis pela decisão de projetos de eventos, deve-se estudar o fluxo desse processo e o tempo médio de sua execução.
Um projeto pode entrar em uma empresa de duas formas: um promotor de evento oferece o projeto ou a empresa toma conhecimento do projeto ao pesquisar eventos que estejam alinhados aos seus objetivos de marketing. A primeira forma é a mais comum.

Caminho 1: promotor propõe evento

Em projetos de eventos culturais ou sociais que envolvam a utilização das leis de incentivo fiscal, o fluxo deve prever uma etapa a mais, referente à análise jurídica do projeto, desenvolvida pelo departamento jurídico da empresa e pelo departamento financeiro.
Outros fatores podem ser analisados pelas empresas quando selecionam projetos:
1. Tradição do promotor do evento
2. Participação de outros patrocinadores
3. Cláusulas do contrato
4. Resultado de edições anteriores

Caminho 2: empresa pesquisa projetos a patrocinar

Na pesquisa de projetos de eventos de uma empresa, as principais fontes utilizadas são:
a. Equipe de vendas: por estarem no mercado, visitando clientes e participando de eventos, com oportunidade de encontra-los.
b. Prestadores de serviço: agencias de comunicação, propaganda, assessoria de imprensa e de captação de recursos para patrocínio cultural.
c. Mídia: principais eventos contam com a divulgação na mídia. Revistas, jornais e websites.
d. Promotores tradicionais de eventos: identificar tradicionais promotores de eventos para verificar as novidades e até para propor novas idéias a serem desenvolvidas no futuro.
e. Inteligência de mercado: utilizar-se de seus recursos internos de inteligência de mercado para investigar os eventos que tenham a participação da concorrência.

Após tudo isso, a empresa parte para a seleção; para apoia-la, elabora uma planilha.

Quando eles decidem?

Deve-se saber qual a melhor época para se iniciar a negociação com os suspects.
Para saber a melhor época, relacionam-se os seguintes fatores:
a. Planejamento: costumam executar seus planos nos últimos meses do ano para que, ao iniciar o próximo exercício, já estejam com todas as ações preestabelecidas.
b. Calendário fiscal: empresas multinacionais, dependendo do país de origem, adotam um ano fiscal diferente. O promotor deve se certificar que o ano fiscal do suspect analisado corresponde ao comumente empregado no Brasil.

Para iniciar sua ação comercial, é preciso preparar a abordagem para que a mensagem seja eficiente e resulte em uma reunião com as pessoas corretas.
Quando o vendedor não conhece o profissional que vai abordar, é preciso estabelecer um plano de entrada efetivo para cada contato dentro da empresa, contendo como itens o contato-target, objetivo da abordagem, forma de abordagem, mensagem e plano da conversa.
A mensagem é personalizada e varia de acordo com o nível hierárquico da pessoa na empresa.
O conjunto dos recursos de comunicação utilizados para contatar é denominado “campanha”. Os recursos que são utilizados nas campanhas de venda de um projeto de evento são:
- e-mail de apresentação
- envio de material
- evento de lançamento
- telegrama
- campanha de mídia
- e-mails seqüenciais

A campanha de venda não deve levar em consideração apenas um dos referidos recursos. Ela deve estar apoiada em um conjunto. Se o vendedor conseguir planejar as ações de acordo com cada resposta dos contatos-target, pode contar com campanhas eficientes para cada situação de forma tão rápida que impressionará seus contatos.

Capítulo 6

Para o sucesso na venda de um projeto de evento é importante ter um bom planejamento, que deve incluir três fases: treinamento, elaboração de material de apoio e desenvolvimento do plano de ataques. O vendedor de um projeto de eventos, assim que contém a lista de possíveis investidores, parte logo para a negociação, ele desconhece aspectos fundamentais do mercado em que atua e do projeto que vai propor, não tem experiência como comprador para entender a posição deste na hora da venda. É necessário que o vendedor se prepare adequadamente antes de concretizar a venda.

EXPERIÊNCIA NA AQUISIÇÃO DE PATROCÍNIO

É necessário vivenciar a aquisição de patrocínio de alguns eventos, mesmo que simuladamente, e compreender, ao final do processo, aspectos importantes como:

- O vendedor me conhecia? Entendia do meu negócio e do meu mercado? Conhecia meus objetivos e estratégias.

- Houve empatia logo no início da negociação? Por quê?

- O vendedor soube apresentar o evento com propriedade?

- O vendedor ouviu e soube entender minhas angústias, dificuldades e questões?

- Como foram colocadas as condições comerciais: de forma irredutível ou considerando minhas limitações financeiras? Qual foi minha posição com relação a esse aspecto?

- Quem, na minha opinião, saiu ganhando na negociação?

Ao responder a essas questões, será possível compreender os motivos pelos quais houve ou não a venda do projeto e o papel do vendedor nessa decisão. Os aspectos positivos devem ser conservados e os negativos, evitados.

ESTUDO DO MERCADO DE EVENTOS

Conhecer o mercado de eventos é fundamental para entrar nesse ramo de negócios. É preciso estudar e se atualizar constantemente sobre os números do setor, a concorrência, as formas habituais de comercialização e o processo de decisão.

É importante para o vendedor o entendimento aprofundado do processo de organização de um evento.

ESTUDO DO PROJETO

Dominar o projeto não significa saber responder apenas a questões superficiais , como local, quais serão as atividades durante o evento e que outras empresas estão patrocinando. É preciso que ele tenha contato com a estratégia e os objetivos propostos com o evento para então poder responder á principal questão doas candidatos ao patrocínio, que valor esse evento me trará?

A obtenção de domínio total sobre o projeto do evento significa estudar e compreender os seus aspectos estratégicos ( missão, estratégia e diferenciais competitivos, objetivos, etc) e os operacionais ( formato do evento, histórico e justificativa dos palestrantes e pacote de benefícios operacionais para os patrocinadores, etc).

ELABORAÇÃO DE MATERIAL DE APOIO

Após a estruturação do projeto, deve ser elaborado um documento de apresentação do mesmo. Este documento pode ser feito em quatro formatos diferentes, do mais simples ao mais sofisticado, da seguinte maneira:

- impresso redigido em software próprio para texto, como, por exemplo, o Word;

- slides em PowerPoint ou outro software próprio para apresentações;

- folheto elaborado em papel especial e com impressão gráfica;

- revista própria para divulgação do evento.

O formato escolhido dependerá do tipo de evento. Quanto mais alto for o valor esperado de arrecadação da verba, mais sofisticada deve ser a apresentação. Mas se o promotor utilizar verba própria para realizar o evento, e precisar apenas de apoios, não necessitará recorrer a uma proposta tão elaborada quanto no primeiro caso.

É fundamental que o documento seja sucinto, sem muitos dados, porém, completo o suficiente para não deixar nenhuma informação importante de fora contendo os seguintes itens:

- apresentação institucional da empresa promotora,

- conceito do evento,

- dados que justificam o evento,

- público-alvo e perfil dos convidados,

- formato do evento,

- cotas de patrocínio, benefícios e valores,

- outras informações que fazem toda a diferença.

APRESENTAÇÃO INSTITUCIONAL DA EMPRESA PROMOTORA

O próximo passo consiste em apresentar a empresa e sua história, que deve ser descrita em poucos parágrafos. Se a empresa é recente, seus fundadores podem recorrer aos próprios históricos profissionais para justificar a abertura do negócio.

As empresas devem demonstrar aptidão e experiência para executar um evento. Para aquelas que já possuem histórico de organização e promoção de eventos, torna-se mais fácil convencer um patrocinador, já aqueles que não possuem experiência alguma, devem empregar maiores esforços para convencer possíveis patrocinadores de sua competência.

CONCEITO DO EVENTO

Após a apresentação da empresa e de sua história, deve-se deixar claro qual o principal conceito do evento, definido quando da estruturação do projeto. Para isso devem ser utilizados não mais do que quatro parágrafos, contendo:

- Tema central;

- Missão;

- Objetivo principal do evento;

- Público-alvo.

DADOS QUE JUSTIFICAM O EVENTO

Os dados utilizados no momento de geração de idéias podem ser utilizados para comprovar aos patrocinadores a relevância do evento diante de uma necessidade ou tendência do mercado.

Existem algumas formas de justificar o evento como, utilizar dados de instituições de pesquisa de mercado, artigos publicados em jornais e revistas que falem sobre tendências relacionadas ao tema do evento e a própria empresa promotora pode realizar uma pesquisa própria para comprovar a importância do evento.

PÚBLICO-ALVO E PERFIL DOS CONVIDADOS

Nesta fase deve ser feita uma demonstração do perfil e das características em comum dos participantes a serem convidados.

- Nos eventos corporativos a lista de convidados deve conter:

Empresa: nome; segmento; porte e região-sede da matriz;

Profissionais: nome; área da empresa; cargo e nível funcional e dados cadastrais;

Outras informações pertinentes

Se esta lista não for não for definitiva o promotor pode apresentar uma lista provisória e se por algum motivo justificável a empresa não tiver uma lista de convidados, ela deve descrever de forma mais específica o perfil deles.

Nos casos de eventos dirigidos a pessoa física, deve-se apresentar, além do perfil do público e sua estimativa, a audiência prevista na mídia, pois assim terá o público total do evento.

FORMATO DO EVENTO

Neste momento o patrocinador passa a ter uma visualização do evento e dependendo do tipo de apresentação ele consegue visualizar as colocações de sua marca.

Deve constar na formatação do evento:

LOCAL: atende aos objetivos e estratégia propostos; tem a infra-estrutura necessária; condiz com o valor de investimento.

Dados referentes à localização: endereço; direcionamento e acessibilidade; características do local, fotos e imagens e justificativa da escolha.

DATA: deve estar contida na capa do documento para a verificação da agenda do patrocinador; definição de datas específicas para públicos diferenciados, no casa do evento de mais de um dia.

ATIVIDADES: Descrição das ações previstas no evento e de todos os momentos e possibilidades de interação entre patrocinadores e patrocinados.

PALESTRANTES: Destacar sobre estes, o tema a ser abordado, o seu histórico e motivo pelo qual foi escolhido.

PROGRAMA: Agenda com horários das atividades desde o início a te o fim do evento e informações do pré e pós-evento.

COTAS DE PATROCÍNIO, BENEFÍCIOS E VALORES.

Documento detalhado que deve apresentar o resultado do planejamento no que se refere às cotas, aos valores e aos benefícios. Devem constar os seguintes itens:

Benefícios oferecidos: Devem ser descritos de forma clara e rica em informações específicas, se forem essenciais aos objetivos dos patrocinadores. Ë preferível poucos e efetivos benefícios a muitos, porém pouco representativos.

Número de cotas, valor de investimento e condições de pagamento: O documento também deve conter qual o valor que o patrocinador investirá e os níveis e números de cotas. Depois de definidos e divulgados aos patrocinadores, não podem ser alterados, pois essa atitude demonstra falta de planejamento, compromisso e desleixo por parte do promotor.

Condições de pagamento: O pagamento do valor do patrocínio pode ser realizado de diferentes maneiras:

a) Parcelado, com reserva antecipada: para tal condição, o evento deve ter acontecido, com sucesso, pelo menos uma vez. Os benefícios são distribuídos de acordo com a ordem de fechamento do negócio. Geralmente faz-se uma pré-reserva durante o evento, a primeira parcela é paga, e as parcelas restantes divididas até o mês da realização do evento (no próximo ano).

b) Pagamento à vista, com desconto: não é uma forma muito usada, já que o pagamento integral, cuja quantia é sempre alta, deve ser feito antes da execução do evento. Pode-se oferecer um desconto ao patrocinador.

c) Duas parcelas iguais: sendo a primeira na assinatura do contrato e a segunda após o evento – o patrocinador escolhe o seu espaço e os benefícios numa pré-reserva, paga metade da quantia na assinatura do contrato e a outra metade após a realização do evento.

d) Parcelado, conforme negociação dos prazos: é a melhor proposta, pois concilia o fluxo de caixa do patrocinador com a flexibilidade do promotor de arrecadar a quantia das parcelas, que podem ser em datas e valores desiguais.

Construção de uma proposta única de valor: O projeto pode ser padrão para todos os patrocinadores ou único, de acordo com os objetivos de cada um deles. Essa segunda forma, de acordo com a autora, é chamada de “proposta única de valor”, e é considerada a melhor por ser desenvolvida especificamente para cada cliente. Para esta proposta devem ser desenvolvidos a capacidade de ouvir, flexibilidade, criatividade, estrutura financeira e planejamento comercial.

a) Capacidade de ouvir: Esse relacionamento permite que o promotor ouça as necessidades especificas de cada cliente e adapte ou molde suas idéias a um formato exclusivo para cada um deles.

b) Flexibilidade: Muitos promotores de eventos são inflexíveis quanto ao formato do evento e acreditam que os patrocinadores que devem se adaptar, porem isso é a causa de hoje em dia haver tantos eventos sem patrocinadores devido os respectivos promotores não terem capacidade de lhes agregar valor real. É essencial que se permitam alterações no seu formato, desde que não comprometam o conceito geral e o resultado final para todo o grupo de investidores.

c) Criatividade: O promotor tem que ser criativo a ponto de criar uma proposta de valor único para que os patrocinadores se sintam prestigiados e exclusivos no evento, não prejudicando outros investidores com os mesmos objetivos de diferenciação.

d) Estrutura financeira: Os investimentos certamente são mais elevados em projetos customizados do que em projetos padronizados. Para cada oferta deve ser elaborada uma proposta diferente.

e) Planejamento comercial: O ciclo de vendas de um projeto customizado pode se tornar inviável caso o promotor do evento não planeje a venda com a antecedência necessária e com um processo bem estruturado.

OUTRAS INFORMAÇÕES QUE FAZEM TODA A DIFERENÇA

Outras informações ainda não discutidas, quando apresentadas pelo promotor do evento, podem fazer toda diferença na negociação com possíveis patrocinadores como, relações de participantes e de patrocinadores confirmados.

- Participantes Confirmados

Durante todo o processo de negociação o promotor pode manter os possíveis patrocinadores atualizados, por meio de e-mails, telefones, sobre novas confirmações do evento. Está se tornando habitual, patrocinadores exigirem a inclusão em contrato de cláusulas de garantia de presença de determinado público no evento. Se não cumprir o que foi firmado, ele se obriga a dar desconto sobre o valor total pago pelo patrocínio.

Algumas empresas organizadoras de eventos, afirmam que ao convidar pessoas a participarem do evento, fecham contrato com elas, garantindo sua presença. Porem isso não é garantido, pois a empresa não tem como punir seu convidado, nem interesse.

- Patrocinadores Confirmados

Pode ser benéfico divulgar os patrocinadores que já fecharam o acordo, desde que atendam a alguns cuidados:

a) Perfis semelhantes: Se caso uma empresa de grande porte confirmar sua presença como patrocinador será mais fácil a adesão de outras com o mesmo perfil, porem se o promotor passa a divulgar patrocínios com empresas de pouco renome, dificilmente chamara a atenção de uma de grande porte.

b) Empresas concorrentes: Antes de anunciar a participação de um concorrente como patrocinador do evento, o promotor deve analisar a possível reação das outras empresas. É preciso uma percepção aguçada e muito relacionamento com os possíveis patrocinadores para saber se devemos ou não buscar concorrentes.

c) Empresas parceiras: É sempre benéfico o anúncio do patrocínio, já que parceiros se respeitam e, portanto, respeitam-se em suas decisões. Além disso, a participação de empresas em determinado evento aumenta em muito as possibilidades de negócios e de exposição de cada uma.

Se a empresa ainda não tiver fechado nenhum patrocínio ela pode divulgar o nome dos pretendidos ou recorrer aos nomes dos patrocinadores de edições anteriores, as regras são as mesmas.

Capítulo 5

PREVISÃO DOS RESULTADOS DA ARRECADAÇÃO DE RECURSOS

De posse de informações como valor total do evento, objetivo do número de investidores, target de investidores e níveis de cotas de patrocínio, é possível construir cenários diferentes na formatação do pacote de patrocínio e simular resultados de cada um.
Para isso, parte ser da construção de um funil de prospecção contendo as diferentes fases da venda de um projeto de evento e depois se efetua o cálculo de cada uma de suas etapas.
Há diferentes fases a serem percorridas pelo promotor na venda de um projeto, são elas: Suspects, Prospects, Leads, Leads qualificados, Oportunidades e Vendas.
O conjunto das fases do funil de prospecção constitui o que se chama de ciclo de vendas, e cada uma delas tem duração diferente, variando de empresa para empresa, de produto para produto e de setor para setor.
A amplitude do funil indica a eficácia do promotor de eventos em transformar suspects. Quanto mais estreito o funil, mais eficaz o promotor, e conseqüentemente, menores a duração do processo e os custos nele envolvidos.
Para efetuar o cálculo dos números de cada uma das fases do funil de prospecção necessários para atingir os resultados, o promotor deve ter estabelecido os níveis de cotas e o valor médio de cada uma; estimar o percentual de sucesso para cada etapa do funil.

A CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS DE COTAS DE PATROCÍNIO E SIMULAÇÃO DE RESULTADOS

Trabalhando com as três variáveis que interferem no resultado da comercialização de um projeto de evento – níveis de cotas, valor e número de patrocinadores para cada nível -, é possível ao promotor do evento construir cenários e simular os resultados que possivelmente alcançará nesse processo.
Ao construir cenários e realizar as simulações, é necessário que o promotor tome algumas precauções, como:
- Considerar os benefícios constantes de cada nível para respeitar a regra custo-benefício.
- Verificar se há universo de patrocinadores -target suficiente para os cenários analisados.
- Tomar cuidado para não criar um “carnaval” de marcas.
- Tomar cuidado para não criar dependência de um único patrocinador.
- Simular também cenários com um, dois ou mais de três níveis.

Capítulo 4

IDENTIFICAÇÃO, SELEÇÃO E PRIORIZAÇÃO DE PROVEDORES DE RECURSOS PARA A REALIZAÇÃO DE EVENTOS

A escolha de um patrocinador conveniente para um projeto, requer exaustivas pesquisas do promotor. Deve-se priorizar os candidatos que possuem condições para assumir o encargo que ao mesmo tempo seriam de maior interesse do promotor.

O capítulo 4 aborda a identificação do universo de possíveis patrocinadores e a previsão dos resultados de arrecadação de recursos.

A obtenção de recursos para um evento consiste em uma das maiores dificuldades para um promotor colocar em prática suas idéias.

Os patrocinadores certamente optarão pelo projeto que poderá proporcionar um melhor retorno. As verbas disponibilizadas por estes são sempre limitadas, por isso devem ser empregadas muito bem, conforme os objetivos pretendidos.

Existem diversas formas de obtenção de recursos no mercado e a decisão por uma ou mais delas dependerá de três aspectos: as características da empresa (tipo, porte, etc.), o objetivo da empresa com a arrecadação de verba e as características do evento.

Essas formas são definidas da seguinte maneira:

Patrocínio – é a transferência de recursos financeiros de um patrocinador para um promotor para a realização de um evento ou de uma ação com finalidades exclusivamente promocionais, publicitárias ou de retorno institucional. Existem duas situações em que o patrocínio pode ser prejudicial ao evento e ao seu promotor. Portanto, é preciso entender quais são as vantagens e desvantagens de se arrecadar verba de terceiros para se decidir pela busca.

Vantagens do patrocínio:

- Vantagem financeira – quando há participação de terceiros, o promotor viabiliza financeiramente seu evento quando não disponibiliza de verba para cobrir todos os custos ou parte dele e quando pretende retorno financeiro.

- Alavancar a imagem do evento e do promotor – quando há participação de marcas renomadas, o evento atrairá um público maior e mais selecionado.

- Alavancar os resultados com a participação de parceiros – quando a empresa promotora do evento tem parceiros que complementam o seu negócio, a participação deles será benéfica para multipicar esforços e compartilhar despesas e resultados alavancados por essa parceria.

Desvantagens do patrocínio:

- Efeito sombra: o patrocinador pode ofuscar o evento, isto é, ele pode se impor e o evento corre o risco de mudar de “dono”.

- Dependência: um evento pode se tornar dependente de um patrocinador responsável por cobrir totalmente ou parte do evento.

- “Carnaval de marcas”: ocorre quando há um número muito elevado de patrocinadores para cobrir o evento.

- Amigo-Concorrente: O promotor pode sem perceber, arrecadar empresas concorrentes indiretas.

PATROCÍNIO COMO USO DAS LEIS DE INCENTIVO FISCAL.

Consiste em uma subcategoria do patrocínio baseada na troca de recursos de patrocínio por abatimentos nos impostos da empresa utilizando-se das leis de incentivo fiscal. Existem leis de iniciativa federal, estadual e até municipal. Não basta saber da existência delas; é necessário um acompanhamento para verificar a aplicabilidade de cada uma. A mais conhecida das leis de incentivo fiscal para patrocínios é a Lei Federal, a chamada Lei Rouanet, que trata do incentivo à cultura. Existem outras leis, como a do Audiovisual em que é permitido o desconto fiscal para pessoas físicas ou jurídicas, e a lei OSCIPs, que tem por finalidade o incentivo a projetos sócio-culturais e permite o uso de recursos financeiros até um determinado limite sobre o lucro operacional do patrocinador.

Co-patrocínio: é o compartilhamento de uma cota para duas empresas que patrocinam um evento.

Parceria: é a junção de esforços e recursos complementares de empresas que se beneficiam de várias formas em um evento.

Apoio: são as empresas que contribuem para um evento através de recursos que não sejam financeiros.

O apoio caracteriza-se pelas seguintes atividades:

- Divulgação do evento;

- Promoção do evento;

- Administração da venda de ingressos;

- Transporte;

- Pacote de viagens e hospedagem;

- Infra-estrutura;

- Produção.

As variações para a modalidade de apoio existentes no mercado são:

- Transportadora oficial;

- Promoção;

- Apoio institucional;

- Venda de ingressos.

A modalidade de apoio não pode ser apresentada e oferecida aos possíveis patrocinadores. Assim, evita a necessidade de desembolso financeiro e conflito entre patrocinadores e apoiadores.

Venda de ingressos/convites. É a obtenção de recursos por meio da venda de ingressos aos convidados do evento. Quando há venda de ingressos, é comum não haver patrocinadores, já que esse tipo de negociação não é bem aceito por eles, sendo mais comum a participação de apoiadores que não necessitam desembolsar quantia em dinheiro para participar dos benefícios de exposição de suas marcas.

IDENTIFICAÇÃO DO UNIVERSO DE POSSÍVEIS PATROCINADORES

O promotor deve ter em mente os objetivos de sua empresa para a arrecadação dos recursos e o número-alvo de patrocinadores.

Objetivos da empresa : Existem empresas que buscam uma cobertura parcial ou total dos custos , mas sem interesse de lucrar com o evento, já que o consideram como um meio para gerar negócios, e outras cujo único objetivo é gerar lucro com o evento, já que ele é seu negócio-fim.

Número-alvo de patrocinadores: O promotor pode ter como objetivo a participação de apenas um grande patrocinador que financie todo o evento , um grande patrocinador e alguns pequenos ou ainda vários pequenos que , no total cheguem ao mesmo valor das duas configurações anteriores.

É possível estabelecer limites mínimos que são o número de patrocinadores abaixo do qual não é possível trazer o retorno financeiro desejado e limites máximos que são o número que extrapolaria os resultados financeiros , mas que não atrairia patrocinadores.

Se o patrocinador atentar a todo universo ao redor do seu conceito , perceberá a grande variedade de segmentos e empresas que pode se interessar pelo seu patrocínio. Para identificar esse universo total , deve-se percorrer o mercado e listar todos os segmentos, categorias e portes de empresas que podem se interessar pelo evento sem restrições ou bloqueio de idéias. A participação de um grupo de pessoas é capaz de evitar que sejam esquecidos segmentos não diretamente relacionados ao tema do evento mas que podem fazer parte do rol de possíveis interessados.

IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS

Da lista de segmentos-alvo devem constar as seguintes categorias:

- Segmentos diretamente relacionados ao conteúdo do evento e que compartilham dos mesmos interesses e objetivos do promotor.

- Segmentos indiretamente relacionados ao conteúdo do evento e que apesar de não terem objetivos comuns aos do seu patrocinador , visam a interesse específicos relacionados a uma ou mais características do evento.

- Parceiros: independentemente do segmento ao qual pertencem , todas as empresas parceiras de negócios do promotor do evento devem fazer parte da lista prioritária de possíveis patrocinadores. Havendo conflitos de interesse, os parceiros devem ser os primeiros a serem contatados , podendo inclusive lhes ser dado direito à exclusividade.

Existem várias modalidades de arrecadação de verba. Da lista de possíveis segmentos nos quais se pode buscar recursos , é preciso identificar as quais será oferecido patrocínio, apoio ou parceria.

Normalmente os segmentos diretamente relacionados ao tema central do evento e os parceiros investem em patrocínios, por terem objetivos similares aos do promotor do evento . Já os sem relação direta terão, na maioria dos casos , interesse apenas em apoios ou em cotas de patrocínio menores.

RELAÇÕES DE EMPRESAS-ALVO

Após listar os segmentos direta ou indiretamente envolvidos no tema do evento e os parceiros de negócios da empresa , o promotor deve preparar uma relação de todas as empresas constantes em cada um desses segmentos. No caso dos segmentos diretamente envolvidos , as empresas devem ser classificadas em três grupos: de pequeno porte, de médio porte e de grande porte. Para listar as empresas e classificá-las seguem dois modelos, no modelo para patrocinadores deve ser colocado , ao lado do nome de cada empresa um “X” na coluna referente ao seu porte. No caso de parceiros, é necessário identificar o segmento de cada empresa para averiguar conflitos com os demais patrocinadores.

No caso de buscar por apoio onde não há investimentos diretos envolvidos e sim serviços oferecidos , o promotor do evento deve primeiramente identificar os segmentos relacionados e as possíveis instituições apoiadoras.

IDENTIFICAÇÃO DO POTENCIAL DE ARRECADAÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO

Para calcular o potencial de investimento do segmentos-alvo sugere-se a utilização de duas planilhas : a primeira contendo valores estimados de investimentos de parceiros e a segunda com os valores dos segmentos patrocinadores . Essa estimativa é feita de acordo com a experiência do promotor e também deve ser baseada em pesquisas em fontes internas e externas à empresa.

A soma de valores resultantes dessas duas planilhas representará o valor total estimado de arrecadação de verba para o evento.

SELEÇÃO DO INVERSO DE POSSÍVEIS PATROCINADORES

Uma vez arrolados os seguimentos e listadas em empresas que compõem cada uma deles, é preciso selecionar as que serão contatadas comercialmente.

Para essa seleção, são necessárias exaustivas pesquisas considerando aspectos como o perfil das empresas, os objetivos de marketing, as estratégias de eventos e os orçamentos destinados a evento.

Dependendo do numero de empresas selecionadas como target, será mais ou menos viável o estudo dessas informações.

PERFIL DA EMPRESA

O tipo de informação necessária para compor o perfil dos suspects varia de acordo com o tipo de evento e o objetivo do promotor com esse estudo. Existem algumas informações, mais fáceis obtidas, que são básicas e, por tanto, obrigatórias outras, mais complexas, requerem um contato com a empresa por meio de entrevista pessoal ou por telefone.

As informações próprias do perfil de uma empresa referem- se a: Nome; endereço; telefone; website; faturamento anual; segmento; principais executivos; produtos e serviços; descrição do negocio; concorrentes; clientes; fornecedores; e distribuidores, entre outras.

Existem varias fontes de domínio publico que podem ajudar o promotor a obter informações sobre o perfil dos suspects, tais como: websites das empresas; balanços financeiros divulgados em jornais; noticias e artigos publicados em jornais, revistas, internet e etc. Ele pode ainda contar com a sua rede de contos pessoais para complementar o perfil, perguntando a clientes, fornecedores, distribuidores e colegas sobre aspectos conhecidos das empresas. O importante é que esse processo seja estruturado.

Alem disso, deve-se saber a razão de cada informação coletada e o uso que será dado a ela. Muitas empresas desenvolvem perfis com inúmeras informações, muitas das quais não tem utilidade pratica. A outras falta informação. É preciso, por tanto, que os objetivos estejam claras e que cada informação obtida tenha um sentido dentro deles.

OBJETIVO DE MARKETING

As empresas optam por patrocinar eventos que estejam diretamente relacionadas aos seus objetivos e planos de marketing. Por tanto, para formar o target de possíveis patrocinadores é importante, primeiro, pesquisar quais os objetivos de marketing comumente adotado pelas empresas como são compostos os seus planos de ação. O promotor do evento tem acesso aos objetivos de seus clientes por três motivos: Parceria; desenvolvimento de um evento e seleção de target.

As possibilidades dos objetivos de marketing são inúmeras, para simplificar, foi dividido em três categorias: Crescimento, aquisição e consolidação. A identificação de um deles, ou do mais importante para o cliente, já é suficiente para que o promotor avalie a compatibilidade do seu projeto com os objetivos estratégicos de marketing da empresa.

É importante salientar que é possível a uma empresa adotar um objetivo de marketing para cada produto ou serviço.

ANALISE DOS COMPONENTES DO PLANO DE MARKETING

Ao analisar a viabilidade do projeto, outro aspecto deve ser considerado pelo promotor de eventos, que é a forma de alocação dos recursos e orçamento dos suspects. Eles podem distribuir historicamente suas verbas e recursos de marketing de forma sistemática ano a ano, como uma estratégia de longo prazo, ou podem variar a cada ano, de acordo com uma estratégia de curto prazo. Identificar a forma de distribuição é um dado necessário para entender importância histórica para que cada elemento do plano de marketing tem para cada suspect e, posteriormente, o papel dos eventos nesse mix.

Existem varias formas de analisar a distribuição de verba e de recursos de marketing das empresas. Para essa distribuição, é analisado o objetivo principal com cada atividade, que pode ser: Exposição da marca; relacionamento e vendas.

MODELO DE NEGOCIO

Outro aspecto que deve ser considerado ao se analisar o plano de marketing é a sua influência na propensão da empresa em investir na proposta é o seu modelo de negocio. È bem possível que o responsável pelo marketing da empresa suspect ou a pessoa pesquisada não consigam relatar o objetivo seguindo a divisão proposta. Isso pode acontecer em virtude de inúmeras variações de definição adotadas pelas empresas.

È possível também que o promotor não tem acesso ao responsável pela área de marketing da empresa e, por isso, não consigam entrevistá-la. Mesmo nesse caso é possível identificar o objetivo da empresa por meio de fontes externas. Um dos possíveis caminhos é observar suas ações de marketing e analisar qual a mensagem principal que elas contem. Entre essas ações e mensagens existem as coerências, que esta sempre relacionada aos objetivos das empresas.

ESTRATÉGIA DE EVENTOS

Ao identificar o objetivo de marketing da empresa e a distribuição do orçamento e dos recursos entre cada atividades do mix promocional, o promotor de eventos esta pronto para o próximo passo: estudar a estratégia de eventos da empresa.

Há empresas que historicamente investem em eventos sempre com as mesmas características, e outra que não tem histórico anterior de participação em eventos. Provavelmente o promotor do evento selecionara como target as empresas do primeiro caso. Mas é preciso estudar, com profundidade a estratégia de eventos dessas empresas para determinar com exatidão e viabilidade ou não da proposta. É possível que uma empresa que não tenha histórico de investimento em eventos não tenha encontrado o projeto adequando aos seus objetivos. É possível, também, que uma empresa com esse histórico não saiba relacionar cada evento com seus objetivos. Mostra conhecimento sobre esse assunto, empresa a empresa, confere ao vendedor do projeto um diferencial no mercado.

Já foi visto que os investimentos de marketing podem ser distribuídos em diferentes objetivos: exposição da marca, relacionamento e vendas. Os diferentes tipos de eventos podem contribuir para cada um desses objetivos ou para os três ao mesmo tempo, em diferentes graus.

Para identificar eventos similares àqueles em que a empresa esta habituada a investir, pode- se partir para uma pesquisa com fontes externas ou mesmo como departamento de marketing ou de comunicação da empresa.

COMPILAÇÃO DE DADOS

A compilação dos dados deve levar em consideração os aspectos mais importantes para a sua análise e para cada tipo de empresa haverá diferentes aspectos a serem analisados, mas todos estão relacionados aos seguintes itens:

Volume: contabilizar o número de eventos que a empresa realiza ou participa e quanto eles representam em termos financeiros.

Sazonalidade: Analisar os meses em que a empresa realiza eventos e seus investimentos em relação a períodos ociosos.

Forma de participação: Identificar se os eventos que a empresa realiza são próprios ou por forma de patrocínio.

Objetivo principal: São estratégias de vendas. Valoriza o relacionamento e as vendas já que expõem a marca.

Tipo de evento: Analisar o tipo de eventos que a empresa está habituada a patrocinar ou realizar, para conseguir maior espaço de acordo com o perfil adequado.

ANÁLISE DOS RESULTADOS

Com os resultados obtidos é possível identificar se a empresa está apta a ouvir propostas de eventos a partir de: Objetivo de vendas e objetivo de exposição da marca.

ORÇAMENTO DESTINADO A EVENTOS

O orçamento da área de Marketing é definido pelas empresas após o estabelecimento de seus objetivos, estratégias e planos de ação e assim definir seus planos para atingir os objetivos. O valor destinado aos planos estratégicos varia de empresa para empresa, mas geralmente é definido a partir de um percentual sobre a receita, passada ou projetada.

Após a definição do orçamento, haverá a distribuição dos investimentos entre as atividades, incluindo os eventos.É sempre importante conhecer os dois orçamentos da empresa: o de marketing e o de eventos. Conhecendo orçamento o promotor saberá da viabilidade do seu projeto para determinada empresa.

Quando o orçamento de eventos é definido, pode ser dividido em três objetivos: exposição da marca, relacionamento e vendas. É importante obter respostas advindas do estudo de suspect para melhor conhecimento do evento que o promotor deverá abordar.

PRIORIZAÇÃO DAS EMPRESAS DENTRO DO UNIVERSO DE POSSÍVEIS PATROCINADORES

É possível agora selecionar as empresas-target, que serão abordadas comercialmente.

Deve-se, então, sugerir que seja utilizada uma ferramenta de apoio à priorização que considere dois aspectos:

a) empresas com maior propensão a investir no patrocínio;

b) empresas que mais interessam ao promotor.

É importante que o promotor tenha capacidade de definir quais os patrocinadores que devem receber mais atenção e investimentos.

FERRAMENTA DE PRIORIZAÇÃO DO UNIVERSO

Existem várias em marketing. Algumas tão complicadas que chegam a ser possíveis. A seguir será apresentada uma delas.

Critérios utilizados.

É preciso entender os critérios de classificação. Para cada critério será atribuída uma pontuação.

a) Valor da imagem. A imagem do patrocinador é importante ou não?

Avaliação do valor de imagem

1 5 10

pouco valor de imagem médio valor muito valor de imagem

b) Relacionamento. O patrocinador faz parte da rede de contatos?

Avaliação do grão de relacionamento

1 5 10

baixo relacionamento médio relacionamento alto relacionamento

c) Potencial de investimento. O patrocinador tem um potencial de investimento?

Avaliação do potencial de investimento

1 5 10

baixo potencial médio potencial alto potencial

d) Histórico de Investimento. O patrocinador tem um histórico de investimento nesse tipo de evento?

Avaliação de histórico de investimento

1 5 10

pequeno histórico médio histórico grande histórico

e) Alinhamento do evento. O evento está alinhado e pode atender aos objetivos de marketing do patrocinador?

Avaliação do nível de alinhamento

1 5 10

pouco alinhamento médio alinhamento muito alinhamento

Aplicação.

Deve-se listar as empresas do segmento e anotar o valor das notas atribuídas a cada critério.

DEFINIÇÃO E DIVULGAÇÃO DAS MUST WIN

As Must Win são aquelas investidoras de maior interesse do promotor do evento. As “preferidas”. É preciso divulgar e tornar o atendimento prioritário a elas.