Capítulo 6

Para o sucesso na venda de um projeto de evento é importante ter um bom planejamento, que deve incluir três fases: treinamento, elaboração de material de apoio e desenvolvimento do plano de ataques. O vendedor de um projeto de eventos, assim que contém a lista de possíveis investidores, parte logo para a negociação, ele desconhece aspectos fundamentais do mercado em que atua e do projeto que vai propor, não tem experiência como comprador para entender a posição deste na hora da venda. É necessário que o vendedor se prepare adequadamente antes de concretizar a venda.

EXPERIÊNCIA NA AQUISIÇÃO DE PATROCÍNIO

É necessário vivenciar a aquisição de patrocínio de alguns eventos, mesmo que simuladamente, e compreender, ao final do processo, aspectos importantes como:

- O vendedor me conhecia? Entendia do meu negócio e do meu mercado? Conhecia meus objetivos e estratégias.

- Houve empatia logo no início da negociação? Por quê?

- O vendedor soube apresentar o evento com propriedade?

- O vendedor ouviu e soube entender minhas angústias, dificuldades e questões?

- Como foram colocadas as condições comerciais: de forma irredutível ou considerando minhas limitações financeiras? Qual foi minha posição com relação a esse aspecto?

- Quem, na minha opinião, saiu ganhando na negociação?

Ao responder a essas questões, será possível compreender os motivos pelos quais houve ou não a venda do projeto e o papel do vendedor nessa decisão. Os aspectos positivos devem ser conservados e os negativos, evitados.

ESTUDO DO MERCADO DE EVENTOS

Conhecer o mercado de eventos é fundamental para entrar nesse ramo de negócios. É preciso estudar e se atualizar constantemente sobre os números do setor, a concorrência, as formas habituais de comercialização e o processo de decisão.

É importante para o vendedor o entendimento aprofundado do processo de organização de um evento.

ESTUDO DO PROJETO

Dominar o projeto não significa saber responder apenas a questões superficiais , como local, quais serão as atividades durante o evento e que outras empresas estão patrocinando. É preciso que ele tenha contato com a estratégia e os objetivos propostos com o evento para então poder responder á principal questão doas candidatos ao patrocínio, que valor esse evento me trará?

A obtenção de domínio total sobre o projeto do evento significa estudar e compreender os seus aspectos estratégicos ( missão, estratégia e diferenciais competitivos, objetivos, etc) e os operacionais ( formato do evento, histórico e justificativa dos palestrantes e pacote de benefícios operacionais para os patrocinadores, etc).

ELABORAÇÃO DE MATERIAL DE APOIO

Após a estruturação do projeto, deve ser elaborado um documento de apresentação do mesmo. Este documento pode ser feito em quatro formatos diferentes, do mais simples ao mais sofisticado, da seguinte maneira:

- impresso redigido em software próprio para texto, como, por exemplo, o Word;

- slides em PowerPoint ou outro software próprio para apresentações;

- folheto elaborado em papel especial e com impressão gráfica;

- revista própria para divulgação do evento.

O formato escolhido dependerá do tipo de evento. Quanto mais alto for o valor esperado de arrecadação da verba, mais sofisticada deve ser a apresentação. Mas se o promotor utilizar verba própria para realizar o evento, e precisar apenas de apoios, não necessitará recorrer a uma proposta tão elaborada quanto no primeiro caso.

É fundamental que o documento seja sucinto, sem muitos dados, porém, completo o suficiente para não deixar nenhuma informação importante de fora contendo os seguintes itens:

- apresentação institucional da empresa promotora,

- conceito do evento,

- dados que justificam o evento,

- público-alvo e perfil dos convidados,

- formato do evento,

- cotas de patrocínio, benefícios e valores,

- outras informações que fazem toda a diferença.

APRESENTAÇÃO INSTITUCIONAL DA EMPRESA PROMOTORA

O próximo passo consiste em apresentar a empresa e sua história, que deve ser descrita em poucos parágrafos. Se a empresa é recente, seus fundadores podem recorrer aos próprios históricos profissionais para justificar a abertura do negócio.

As empresas devem demonstrar aptidão e experiência para executar um evento. Para aquelas que já possuem histórico de organização e promoção de eventos, torna-se mais fácil convencer um patrocinador, já aqueles que não possuem experiência alguma, devem empregar maiores esforços para convencer possíveis patrocinadores de sua competência.

CONCEITO DO EVENTO

Após a apresentação da empresa e de sua história, deve-se deixar claro qual o principal conceito do evento, definido quando da estruturação do projeto. Para isso devem ser utilizados não mais do que quatro parágrafos, contendo:

- Tema central;

- Missão;

- Objetivo principal do evento;

- Público-alvo.

DADOS QUE JUSTIFICAM O EVENTO

Os dados utilizados no momento de geração de idéias podem ser utilizados para comprovar aos patrocinadores a relevância do evento diante de uma necessidade ou tendência do mercado.

Existem algumas formas de justificar o evento como, utilizar dados de instituições de pesquisa de mercado, artigos publicados em jornais e revistas que falem sobre tendências relacionadas ao tema do evento e a própria empresa promotora pode realizar uma pesquisa própria para comprovar a importância do evento.

PÚBLICO-ALVO E PERFIL DOS CONVIDADOS

Nesta fase deve ser feita uma demonstração do perfil e das características em comum dos participantes a serem convidados.

- Nos eventos corporativos a lista de convidados deve conter:

Empresa: nome; segmento; porte e região-sede da matriz;

Profissionais: nome; área da empresa; cargo e nível funcional e dados cadastrais;

Outras informações pertinentes

Se esta lista não for não for definitiva o promotor pode apresentar uma lista provisória e se por algum motivo justificável a empresa não tiver uma lista de convidados, ela deve descrever de forma mais específica o perfil deles.

Nos casos de eventos dirigidos a pessoa física, deve-se apresentar, além do perfil do público e sua estimativa, a audiência prevista na mídia, pois assim terá o público total do evento.

FORMATO DO EVENTO

Neste momento o patrocinador passa a ter uma visualização do evento e dependendo do tipo de apresentação ele consegue visualizar as colocações de sua marca.

Deve constar na formatação do evento:

LOCAL: atende aos objetivos e estratégia propostos; tem a infra-estrutura necessária; condiz com o valor de investimento.

Dados referentes à localização: endereço; direcionamento e acessibilidade; características do local, fotos e imagens e justificativa da escolha.

DATA: deve estar contida na capa do documento para a verificação da agenda do patrocinador; definição de datas específicas para públicos diferenciados, no casa do evento de mais de um dia.

ATIVIDADES: Descrição das ações previstas no evento e de todos os momentos e possibilidades de interação entre patrocinadores e patrocinados.

PALESTRANTES: Destacar sobre estes, o tema a ser abordado, o seu histórico e motivo pelo qual foi escolhido.

PROGRAMA: Agenda com horários das atividades desde o início a te o fim do evento e informações do pré e pós-evento.

COTAS DE PATROCÍNIO, BENEFÍCIOS E VALORES.

Documento detalhado que deve apresentar o resultado do planejamento no que se refere às cotas, aos valores e aos benefícios. Devem constar os seguintes itens:

Benefícios oferecidos: Devem ser descritos de forma clara e rica em informações específicas, se forem essenciais aos objetivos dos patrocinadores. Ë preferível poucos e efetivos benefícios a muitos, porém pouco representativos.

Número de cotas, valor de investimento e condições de pagamento: O documento também deve conter qual o valor que o patrocinador investirá e os níveis e números de cotas. Depois de definidos e divulgados aos patrocinadores, não podem ser alterados, pois essa atitude demonstra falta de planejamento, compromisso e desleixo por parte do promotor.

Condições de pagamento: O pagamento do valor do patrocínio pode ser realizado de diferentes maneiras:

a) Parcelado, com reserva antecipada: para tal condição, o evento deve ter acontecido, com sucesso, pelo menos uma vez. Os benefícios são distribuídos de acordo com a ordem de fechamento do negócio. Geralmente faz-se uma pré-reserva durante o evento, a primeira parcela é paga, e as parcelas restantes divididas até o mês da realização do evento (no próximo ano).

b) Pagamento à vista, com desconto: não é uma forma muito usada, já que o pagamento integral, cuja quantia é sempre alta, deve ser feito antes da execução do evento. Pode-se oferecer um desconto ao patrocinador.

c) Duas parcelas iguais: sendo a primeira na assinatura do contrato e a segunda após o evento – o patrocinador escolhe o seu espaço e os benefícios numa pré-reserva, paga metade da quantia na assinatura do contrato e a outra metade após a realização do evento.

d) Parcelado, conforme negociação dos prazos: é a melhor proposta, pois concilia o fluxo de caixa do patrocinador com a flexibilidade do promotor de arrecadar a quantia das parcelas, que podem ser em datas e valores desiguais.

Construção de uma proposta única de valor: O projeto pode ser padrão para todos os patrocinadores ou único, de acordo com os objetivos de cada um deles. Essa segunda forma, de acordo com a autora, é chamada de “proposta única de valor”, e é considerada a melhor por ser desenvolvida especificamente para cada cliente. Para esta proposta devem ser desenvolvidos a capacidade de ouvir, flexibilidade, criatividade, estrutura financeira e planejamento comercial.

a) Capacidade de ouvir: Esse relacionamento permite que o promotor ouça as necessidades especificas de cada cliente e adapte ou molde suas idéias a um formato exclusivo para cada um deles.

b) Flexibilidade: Muitos promotores de eventos são inflexíveis quanto ao formato do evento e acreditam que os patrocinadores que devem se adaptar, porem isso é a causa de hoje em dia haver tantos eventos sem patrocinadores devido os respectivos promotores não terem capacidade de lhes agregar valor real. É essencial que se permitam alterações no seu formato, desde que não comprometam o conceito geral e o resultado final para todo o grupo de investidores.

c) Criatividade: O promotor tem que ser criativo a ponto de criar uma proposta de valor único para que os patrocinadores se sintam prestigiados e exclusivos no evento, não prejudicando outros investidores com os mesmos objetivos de diferenciação.

d) Estrutura financeira: Os investimentos certamente são mais elevados em projetos customizados do que em projetos padronizados. Para cada oferta deve ser elaborada uma proposta diferente.

e) Planejamento comercial: O ciclo de vendas de um projeto customizado pode se tornar inviável caso o promotor do evento não planeje a venda com a antecedência necessária e com um processo bem estruturado.

OUTRAS INFORMAÇÕES QUE FAZEM TODA A DIFERENÇA

Outras informações ainda não discutidas, quando apresentadas pelo promotor do evento, podem fazer toda diferença na negociação com possíveis patrocinadores como, relações de participantes e de patrocinadores confirmados.

- Participantes Confirmados

Durante todo o processo de negociação o promotor pode manter os possíveis patrocinadores atualizados, por meio de e-mails, telefones, sobre novas confirmações do evento. Está se tornando habitual, patrocinadores exigirem a inclusão em contrato de cláusulas de garantia de presença de determinado público no evento. Se não cumprir o que foi firmado, ele se obriga a dar desconto sobre o valor total pago pelo patrocínio.

Algumas empresas organizadoras de eventos, afirmam que ao convidar pessoas a participarem do evento, fecham contrato com elas, garantindo sua presença. Porem isso não é garantido, pois a empresa não tem como punir seu convidado, nem interesse.

- Patrocinadores Confirmados

Pode ser benéfico divulgar os patrocinadores que já fecharam o acordo, desde que atendam a alguns cuidados:

a) Perfis semelhantes: Se caso uma empresa de grande porte confirmar sua presença como patrocinador será mais fácil a adesão de outras com o mesmo perfil, porem se o promotor passa a divulgar patrocínios com empresas de pouco renome, dificilmente chamara a atenção de uma de grande porte.

b) Empresas concorrentes: Antes de anunciar a participação de um concorrente como patrocinador do evento, o promotor deve analisar a possível reação das outras empresas. É preciso uma percepção aguçada e muito relacionamento com os possíveis patrocinadores para saber se devemos ou não buscar concorrentes.

c) Empresas parceiras: É sempre benéfico o anúncio do patrocínio, já que parceiros se respeitam e, portanto, respeitam-se em suas decisões. Além disso, a participação de empresas em determinado evento aumenta em muito as possibilidades de negócios e de exposição de cada uma.

Se a empresa ainda não tiver fechado nenhum patrocínio ela pode divulgar o nome dos pretendidos ou recorrer aos nomes dos patrocinadores de edições anteriores, as regras são as mesmas.