Capítulo 4

IDENTIFICAÇÃO, SELEÇÃO E PRIORIZAÇÃO DE PROVEDORES DE RECURSOS PARA A REALIZAÇÃO DE EVENTOS

A escolha de um patrocinador conveniente para um projeto, requer exaustivas pesquisas do promotor. Deve-se priorizar os candidatos que possuem condições para assumir o encargo que ao mesmo tempo seriam de maior interesse do promotor.

O capítulo 4 aborda a identificação do universo de possíveis patrocinadores e a previsão dos resultados de arrecadação de recursos.

A obtenção de recursos para um evento consiste em uma das maiores dificuldades para um promotor colocar em prática suas idéias.

Os patrocinadores certamente optarão pelo projeto que poderá proporcionar um melhor retorno. As verbas disponibilizadas por estes são sempre limitadas, por isso devem ser empregadas muito bem, conforme os objetivos pretendidos.

Existem diversas formas de obtenção de recursos no mercado e a decisão por uma ou mais delas dependerá de três aspectos: as características da empresa (tipo, porte, etc.), o objetivo da empresa com a arrecadação de verba e as características do evento.

Essas formas são definidas da seguinte maneira:

Patrocínio – é a transferência de recursos financeiros de um patrocinador para um promotor para a realização de um evento ou de uma ação com finalidades exclusivamente promocionais, publicitárias ou de retorno institucional. Existem duas situações em que o patrocínio pode ser prejudicial ao evento e ao seu promotor. Portanto, é preciso entender quais são as vantagens e desvantagens de se arrecadar verba de terceiros para se decidir pela busca.

Vantagens do patrocínio:

- Vantagem financeira – quando há participação de terceiros, o promotor viabiliza financeiramente seu evento quando não disponibiliza de verba para cobrir todos os custos ou parte dele e quando pretende retorno financeiro.

- Alavancar a imagem do evento e do promotor – quando há participação de marcas renomadas, o evento atrairá um público maior e mais selecionado.

- Alavancar os resultados com a participação de parceiros – quando a empresa promotora do evento tem parceiros que complementam o seu negócio, a participação deles será benéfica para multipicar esforços e compartilhar despesas e resultados alavancados por essa parceria.

Desvantagens do patrocínio:

- Efeito sombra: o patrocinador pode ofuscar o evento, isto é, ele pode se impor e o evento corre o risco de mudar de “dono”.

- Dependência: um evento pode se tornar dependente de um patrocinador responsável por cobrir totalmente ou parte do evento.

- “Carnaval de marcas”: ocorre quando há um número muito elevado de patrocinadores para cobrir o evento.

- Amigo-Concorrente: O promotor pode sem perceber, arrecadar empresas concorrentes indiretas.

PATROCÍNIO COMO USO DAS LEIS DE INCENTIVO FISCAL.

Consiste em uma subcategoria do patrocínio baseada na troca de recursos de patrocínio por abatimentos nos impostos da empresa utilizando-se das leis de incentivo fiscal. Existem leis de iniciativa federal, estadual e até municipal. Não basta saber da existência delas; é necessário um acompanhamento para verificar a aplicabilidade de cada uma. A mais conhecida das leis de incentivo fiscal para patrocínios é a Lei Federal, a chamada Lei Rouanet, que trata do incentivo à cultura. Existem outras leis, como a do Audiovisual em que é permitido o desconto fiscal para pessoas físicas ou jurídicas, e a lei OSCIPs, que tem por finalidade o incentivo a projetos sócio-culturais e permite o uso de recursos financeiros até um determinado limite sobre o lucro operacional do patrocinador.

Co-patrocínio: é o compartilhamento de uma cota para duas empresas que patrocinam um evento.

Parceria: é a junção de esforços e recursos complementares de empresas que se beneficiam de várias formas em um evento.

Apoio: são as empresas que contribuem para um evento através de recursos que não sejam financeiros.

O apoio caracteriza-se pelas seguintes atividades:

- Divulgação do evento;

- Promoção do evento;

- Administração da venda de ingressos;

- Transporte;

- Pacote de viagens e hospedagem;

- Infra-estrutura;

- Produção.

As variações para a modalidade de apoio existentes no mercado são:

- Transportadora oficial;

- Promoção;

- Apoio institucional;

- Venda de ingressos.

A modalidade de apoio não pode ser apresentada e oferecida aos possíveis patrocinadores. Assim, evita a necessidade de desembolso financeiro e conflito entre patrocinadores e apoiadores.

Venda de ingressos/convites. É a obtenção de recursos por meio da venda de ingressos aos convidados do evento. Quando há venda de ingressos, é comum não haver patrocinadores, já que esse tipo de negociação não é bem aceito por eles, sendo mais comum a participação de apoiadores que não necessitam desembolsar quantia em dinheiro para participar dos benefícios de exposição de suas marcas.

IDENTIFICAÇÃO DO UNIVERSO DE POSSÍVEIS PATROCINADORES

O promotor deve ter em mente os objetivos de sua empresa para a arrecadação dos recursos e o número-alvo de patrocinadores.

Objetivos da empresa : Existem empresas que buscam uma cobertura parcial ou total dos custos , mas sem interesse de lucrar com o evento, já que o consideram como um meio para gerar negócios, e outras cujo único objetivo é gerar lucro com o evento, já que ele é seu negócio-fim.

Número-alvo de patrocinadores: O promotor pode ter como objetivo a participação de apenas um grande patrocinador que financie todo o evento , um grande patrocinador e alguns pequenos ou ainda vários pequenos que , no total cheguem ao mesmo valor das duas configurações anteriores.

É possível estabelecer limites mínimos que são o número de patrocinadores abaixo do qual não é possível trazer o retorno financeiro desejado e limites máximos que são o número que extrapolaria os resultados financeiros , mas que não atrairia patrocinadores.

Se o patrocinador atentar a todo universo ao redor do seu conceito , perceberá a grande variedade de segmentos e empresas que pode se interessar pelo seu patrocínio. Para identificar esse universo total , deve-se percorrer o mercado e listar todos os segmentos, categorias e portes de empresas que podem se interessar pelo evento sem restrições ou bloqueio de idéias. A participação de um grupo de pessoas é capaz de evitar que sejam esquecidos segmentos não diretamente relacionados ao tema do evento mas que podem fazer parte do rol de possíveis interessados.

IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS

Da lista de segmentos-alvo devem constar as seguintes categorias:

- Segmentos diretamente relacionados ao conteúdo do evento e que compartilham dos mesmos interesses e objetivos do promotor.

- Segmentos indiretamente relacionados ao conteúdo do evento e que apesar de não terem objetivos comuns aos do seu patrocinador , visam a interesse específicos relacionados a uma ou mais características do evento.

- Parceiros: independentemente do segmento ao qual pertencem , todas as empresas parceiras de negócios do promotor do evento devem fazer parte da lista prioritária de possíveis patrocinadores. Havendo conflitos de interesse, os parceiros devem ser os primeiros a serem contatados , podendo inclusive lhes ser dado direito à exclusividade.

Existem várias modalidades de arrecadação de verba. Da lista de possíveis segmentos nos quais se pode buscar recursos , é preciso identificar as quais será oferecido patrocínio, apoio ou parceria.

Normalmente os segmentos diretamente relacionados ao tema central do evento e os parceiros investem em patrocínios, por terem objetivos similares aos do promotor do evento . Já os sem relação direta terão, na maioria dos casos , interesse apenas em apoios ou em cotas de patrocínio menores.

RELAÇÕES DE EMPRESAS-ALVO

Após listar os segmentos direta ou indiretamente envolvidos no tema do evento e os parceiros de negócios da empresa , o promotor deve preparar uma relação de todas as empresas constantes em cada um desses segmentos. No caso dos segmentos diretamente envolvidos , as empresas devem ser classificadas em três grupos: de pequeno porte, de médio porte e de grande porte. Para listar as empresas e classificá-las seguem dois modelos, no modelo para patrocinadores deve ser colocado , ao lado do nome de cada empresa um “X” na coluna referente ao seu porte. No caso de parceiros, é necessário identificar o segmento de cada empresa para averiguar conflitos com os demais patrocinadores.

No caso de buscar por apoio onde não há investimentos diretos envolvidos e sim serviços oferecidos , o promotor do evento deve primeiramente identificar os segmentos relacionados e as possíveis instituições apoiadoras.

IDENTIFICAÇÃO DO POTENCIAL DE ARRECADAÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO

Para calcular o potencial de investimento do segmentos-alvo sugere-se a utilização de duas planilhas : a primeira contendo valores estimados de investimentos de parceiros e a segunda com os valores dos segmentos patrocinadores . Essa estimativa é feita de acordo com a experiência do promotor e também deve ser baseada em pesquisas em fontes internas e externas à empresa.

A soma de valores resultantes dessas duas planilhas representará o valor total estimado de arrecadação de verba para o evento.

SELEÇÃO DO INVERSO DE POSSÍVEIS PATROCINADORES

Uma vez arrolados os seguimentos e listadas em empresas que compõem cada uma deles, é preciso selecionar as que serão contatadas comercialmente.

Para essa seleção, são necessárias exaustivas pesquisas considerando aspectos como o perfil das empresas, os objetivos de marketing, as estratégias de eventos e os orçamentos destinados a evento.

Dependendo do numero de empresas selecionadas como target, será mais ou menos viável o estudo dessas informações.

PERFIL DA EMPRESA

O tipo de informação necessária para compor o perfil dos suspects varia de acordo com o tipo de evento e o objetivo do promotor com esse estudo. Existem algumas informações, mais fáceis obtidas, que são básicas e, por tanto, obrigatórias outras, mais complexas, requerem um contato com a empresa por meio de entrevista pessoal ou por telefone.

As informações próprias do perfil de uma empresa referem- se a: Nome; endereço; telefone; website; faturamento anual; segmento; principais executivos; produtos e serviços; descrição do negocio; concorrentes; clientes; fornecedores; e distribuidores, entre outras.

Existem varias fontes de domínio publico que podem ajudar o promotor a obter informações sobre o perfil dos suspects, tais como: websites das empresas; balanços financeiros divulgados em jornais; noticias e artigos publicados em jornais, revistas, internet e etc. Ele pode ainda contar com a sua rede de contos pessoais para complementar o perfil, perguntando a clientes, fornecedores, distribuidores e colegas sobre aspectos conhecidos das empresas. O importante é que esse processo seja estruturado.

Alem disso, deve-se saber a razão de cada informação coletada e o uso que será dado a ela. Muitas empresas desenvolvem perfis com inúmeras informações, muitas das quais não tem utilidade pratica. A outras falta informação. É preciso, por tanto, que os objetivos estejam claras e que cada informação obtida tenha um sentido dentro deles.

OBJETIVO DE MARKETING

As empresas optam por patrocinar eventos que estejam diretamente relacionadas aos seus objetivos e planos de marketing. Por tanto, para formar o target de possíveis patrocinadores é importante, primeiro, pesquisar quais os objetivos de marketing comumente adotado pelas empresas como são compostos os seus planos de ação. O promotor do evento tem acesso aos objetivos de seus clientes por três motivos: Parceria; desenvolvimento de um evento e seleção de target.

As possibilidades dos objetivos de marketing são inúmeras, para simplificar, foi dividido em três categorias: Crescimento, aquisição e consolidação. A identificação de um deles, ou do mais importante para o cliente, já é suficiente para que o promotor avalie a compatibilidade do seu projeto com os objetivos estratégicos de marketing da empresa.

É importante salientar que é possível a uma empresa adotar um objetivo de marketing para cada produto ou serviço.

ANALISE DOS COMPONENTES DO PLANO DE MARKETING

Ao analisar a viabilidade do projeto, outro aspecto deve ser considerado pelo promotor de eventos, que é a forma de alocação dos recursos e orçamento dos suspects. Eles podem distribuir historicamente suas verbas e recursos de marketing de forma sistemática ano a ano, como uma estratégia de longo prazo, ou podem variar a cada ano, de acordo com uma estratégia de curto prazo. Identificar a forma de distribuição é um dado necessário para entender importância histórica para que cada elemento do plano de marketing tem para cada suspect e, posteriormente, o papel dos eventos nesse mix.

Existem varias formas de analisar a distribuição de verba e de recursos de marketing das empresas. Para essa distribuição, é analisado o objetivo principal com cada atividade, que pode ser: Exposição da marca; relacionamento e vendas.

MODELO DE NEGOCIO

Outro aspecto que deve ser considerado ao se analisar o plano de marketing é a sua influência na propensão da empresa em investir na proposta é o seu modelo de negocio. È bem possível que o responsável pelo marketing da empresa suspect ou a pessoa pesquisada não consigam relatar o objetivo seguindo a divisão proposta. Isso pode acontecer em virtude de inúmeras variações de definição adotadas pelas empresas.

È possível também que o promotor não tem acesso ao responsável pela área de marketing da empresa e, por isso, não consigam entrevistá-la. Mesmo nesse caso é possível identificar o objetivo da empresa por meio de fontes externas. Um dos possíveis caminhos é observar suas ações de marketing e analisar qual a mensagem principal que elas contem. Entre essas ações e mensagens existem as coerências, que esta sempre relacionada aos objetivos das empresas.

ESTRATÉGIA DE EVENTOS

Ao identificar o objetivo de marketing da empresa e a distribuição do orçamento e dos recursos entre cada atividades do mix promocional, o promotor de eventos esta pronto para o próximo passo: estudar a estratégia de eventos da empresa.

Há empresas que historicamente investem em eventos sempre com as mesmas características, e outra que não tem histórico anterior de participação em eventos. Provavelmente o promotor do evento selecionara como target as empresas do primeiro caso. Mas é preciso estudar, com profundidade a estratégia de eventos dessas empresas para determinar com exatidão e viabilidade ou não da proposta. É possível que uma empresa que não tenha histórico de investimento em eventos não tenha encontrado o projeto adequando aos seus objetivos. É possível, também, que uma empresa com esse histórico não saiba relacionar cada evento com seus objetivos. Mostra conhecimento sobre esse assunto, empresa a empresa, confere ao vendedor do projeto um diferencial no mercado.

Já foi visto que os investimentos de marketing podem ser distribuídos em diferentes objetivos: exposição da marca, relacionamento e vendas. Os diferentes tipos de eventos podem contribuir para cada um desses objetivos ou para os três ao mesmo tempo, em diferentes graus.

Para identificar eventos similares àqueles em que a empresa esta habituada a investir, pode- se partir para uma pesquisa com fontes externas ou mesmo como departamento de marketing ou de comunicação da empresa.

COMPILAÇÃO DE DADOS

A compilação dos dados deve levar em consideração os aspectos mais importantes para a sua análise e para cada tipo de empresa haverá diferentes aspectos a serem analisados, mas todos estão relacionados aos seguintes itens:

Volume: contabilizar o número de eventos que a empresa realiza ou participa e quanto eles representam em termos financeiros.

Sazonalidade: Analisar os meses em que a empresa realiza eventos e seus investimentos em relação a períodos ociosos.

Forma de participação: Identificar se os eventos que a empresa realiza são próprios ou por forma de patrocínio.

Objetivo principal: São estratégias de vendas. Valoriza o relacionamento e as vendas já que expõem a marca.

Tipo de evento: Analisar o tipo de eventos que a empresa está habituada a patrocinar ou realizar, para conseguir maior espaço de acordo com o perfil adequado.

ANÁLISE DOS RESULTADOS

Com os resultados obtidos é possível identificar se a empresa está apta a ouvir propostas de eventos a partir de: Objetivo de vendas e objetivo de exposição da marca.

ORÇAMENTO DESTINADO A EVENTOS

O orçamento da área de Marketing é definido pelas empresas após o estabelecimento de seus objetivos, estratégias e planos de ação e assim definir seus planos para atingir os objetivos. O valor destinado aos planos estratégicos varia de empresa para empresa, mas geralmente é definido a partir de um percentual sobre a receita, passada ou projetada.

Após a definição do orçamento, haverá a distribuição dos investimentos entre as atividades, incluindo os eventos.É sempre importante conhecer os dois orçamentos da empresa: o de marketing e o de eventos. Conhecendo orçamento o promotor saberá da viabilidade do seu projeto para determinada empresa.

Quando o orçamento de eventos é definido, pode ser dividido em três objetivos: exposição da marca, relacionamento e vendas. É importante obter respostas advindas do estudo de suspect para melhor conhecimento do evento que o promotor deverá abordar.

PRIORIZAÇÃO DAS EMPRESAS DENTRO DO UNIVERSO DE POSSÍVEIS PATROCINADORES

É possível agora selecionar as empresas-target, que serão abordadas comercialmente.

Deve-se, então, sugerir que seja utilizada uma ferramenta de apoio à priorização que considere dois aspectos:

a) empresas com maior propensão a investir no patrocínio;

b) empresas que mais interessam ao promotor.

É importante que o promotor tenha capacidade de definir quais os patrocinadores que devem receber mais atenção e investimentos.

FERRAMENTA DE PRIORIZAÇÃO DO UNIVERSO

Existem várias em marketing. Algumas tão complicadas que chegam a ser possíveis. A seguir será apresentada uma delas.

Critérios utilizados.

É preciso entender os critérios de classificação. Para cada critério será atribuída uma pontuação.

a) Valor da imagem. A imagem do patrocinador é importante ou não?

Avaliação do valor de imagem

1 5 10

pouco valor de imagem médio valor muito valor de imagem

b) Relacionamento. O patrocinador faz parte da rede de contatos?

Avaliação do grão de relacionamento

1 5 10

baixo relacionamento médio relacionamento alto relacionamento

c) Potencial de investimento. O patrocinador tem um potencial de investimento?

Avaliação do potencial de investimento

1 5 10

baixo potencial médio potencial alto potencial

d) Histórico de Investimento. O patrocinador tem um histórico de investimento nesse tipo de evento?

Avaliação de histórico de investimento

1 5 10

pequeno histórico médio histórico grande histórico

e) Alinhamento do evento. O evento está alinhado e pode atender aos objetivos de marketing do patrocinador?

Avaliação do nível de alinhamento

1 5 10

pouco alinhamento médio alinhamento muito alinhamento

Aplicação.

Deve-se listar as empresas do segmento e anotar o valor das notas atribuídas a cada critério.

DEFINIÇÃO E DIVULGAÇÃO DAS MUST WIN

As Must Win são aquelas investidoras de maior interesse do promotor do evento. As “preferidas”. É preciso divulgar e tornar o atendimento prioritário a elas.

Capítulo 3

BENEFÍCIOS AOS PATROCINADORES E COTAS DE PATROCÍNIO.

Seleção dos benefícios oferecidos aos patrocinadores.

Os benefícios oferecidos aos patrocinadores devem, estar relacionado a um ou mais do três objetivos principais, exposição da marca, relacionamento e venda.
A seguir são apresentadas as possibilidades e regras necessárias para se garantir uma adequada oferta de benefícios aos patrocinadores.

Exposição da marca.

A) Divulgação na mídia. É preciso determinar uma grade de veiculação na mídia para divulgar o evento. Oferecer benefícios de participação em anúncios é quase sempre vantajoso para o patrocinador, mas pode ser perigoso caso não se planejem corretamente o numero de patrocinadores e as cotas de patrocínio. Para evitar possíveis problemas costuma-se atribuir tamanhos diferentes para cada nível de cota.

B) Assessoria de imprensa. Fazem parte da estratégia da assessoria de imprensa e devem constar dos benefícios oferecidos à menção e o agradecimento aos patrocinadores, organizadores, atores ou qualquer pessoa porta voz do evento durante entrevistas a televisão, radio ou mídia imprensa. Esse benefício é essencial principalmente quando a exposição da marca e a razão primeira para o patrocínio, para alavancar esse benefício o promotor pode solicitar material dos patrocinadores para incluir no press releases do evento. Mostrando assim a intenção de incluir muito mais do que o nome do patrocinador nas matérias divulgadas na mídia.

C) Peças de divulgação. As possibilidades de divulgação de um evento são inúmeras e variam de acordo com a verba e o interesse em difundir o evento. Existem outras formas de divulgação que permitem uma exposição mais restrita, mas não menos relevante, dependendo dos objetivos do de cada patrocinador, incluem-se nestes casos os e-mails, o web marketing, os folders distribuídos anteriormente ao evento e seus envelopes de apresentação em programas como Power Point.

D) Merchandising. E aqui que reside maior incidência de problemas na seleção dos benefícios para do patrocinador. Muitos promotores se apóiam nessa ação para justificar a participação de patrocinadores em sés eventos, citam a quantidade de banners e a quantidade de folhetos a serem entregues aos visitantes, entre varias outras possibilidades. Com isso oferecendo uma exposição limitada ao local do evento, e dependendo do numero de cotas vendidas uma conferencia visual elevada.

As possibilidades de merchandising durante o evento são inúmeras, dependendo da capacidade de inovar de seus promotores. Para citar algumas:

D.1) inserção da logomarca em material de sinalização do evento. Pode-se citar entre outros exemplos em que é possível incluir a logomarca do patrocinador: banners, cartazes, painéis eletrônicos, telas projetadas, crachás, sinalizações de mesa entre outros. É importante salientar que, independentemente dos materiais escolhidos, todos deveram seguir um padrão de acordo com o tema do evento. Costuma-se levar em consideração a quantidade de cotas para estipular o posicionamento e as dimensões da logomarca nestes materiais. Pode ser definido que somente as cotas de maior investimento recebam essa exposição ou alguns critérios, desde que mantenha atratividade para todos os níveis de cota.

D.2) Distribuição de material proporcional da empresa durante o evento. E comum no evento ser permitido aos patrocinadores incluírem folhetos institucionais ou laminas de produtos e serviços em pastas entregues aos participantes, aos patrocinadores deve ser solicitado um limite de quantidade e de tamanho das peças para que haja homogeneidade.

D.3) Entrega ou sorteio de brindes. Qualquer que seja a ocasião ou o tipo do evento , os convidados sempre esperam brindes que sejam criativos e úteis, portanto, o sorteio ou mesmo a distribuição garante aos participantes uma exposição positiva da marca, esta ação gera simpatia ao mesmo tempo apresenta o produto ou serviços por meio da técnica de amostragem.

D.4) Divulgação de vídeo. Permite à empresa apresentar um vídeo institucional para o público geral.

D.5) Menção do patrocinador. Permite que durante todo o evento sejam citados os nomes dos patrocinadores. É comum que isso ocorra no início e no término do evento, como forma de agradecimento.

E) Patrocínio do translado. Oferecer cota de patrocínio de todo o percurso, dos ônibus aos aviões, balsas e demais veículos utilizados é extremamente vantajosa para o patrocinador, uma vez que sua marca será certamente a primeira a entrar em contato com os participantes do evento.

F) Patrocínio do keynote speaker. Patrocinar, com exclusividade, o principal palestrante garante aos promotores a verba necessária para custear sua contratação. Alguns benefícios:
- exposição da logomarca durante a apresentação do palestrante.
- apresentação do palestrante, com um rápido discurso prévio e duração máxima de cinco minutos.


Palestras durante o evento

Essa ação é extremamente atrativa para possíveis patrocinadores do evento. Alguns cuidados devem ser tomados no momento em que esse benefício é oferecido aos patrocinadores:
- ordem das palestras. Critério preestabelecido e bem divulgado a todos.
- conteúdo das palestras será analisado pelo promotor do evento.
- duração da palestra não deve ultrapassar 30 minutos, salvo algumas exceções.
- recursos necessários devem ser informados com antecedência.
- os palestrantes devem ser escolhidos de acordo com critérios que considerem a notoriedade no assunto.


Estande ou espaço exclusivo

O promotor do evento deve apresentar um layout do pavilhão de exposições e permitir, sempre com um critério justo e preestabelecido, que o patrocinador escolha o local de seu estande.


Ações sociais e de entretenimento

A) Atividades esportivas. Possível oferecer exclusividade em ações esportivas do evento com os seguintes benefícios:
- merchandising ao longo do campo, quadra ou espaço reservado ao esporte;
- distribuição de material necessário à execução da atividade esportiva;
- contratação de uma ou várias personalidades do esporte;
- horários exclusivos para autógrafos;
- campeonato exclusivo;
- clínica exclusiva;
- exposição na mídia.

B) Almoços, jantares, coffee breaks ou coquetéis. O promotor pode oferecer multiplicando os recursos possíveis de arrecadação. Exemplos de benefícios específicos para essa ação:
- merchandising no local;
- saudação aos convidados;
- palestras da empresa ou de um convidado seu;
- escolha do cardápio;
- contratação de um renomado chef de cozinha;
- apresentação de vídeo;
- entrega ou sorteio de brindes.

C) Salas de relaxamento ou beleza. Preocupação com o bem-estar dos convidados.

D) Shows. Podem constar benefícios específicos como saudação aos convidados e apresentação do artista, exposição da logomarca por todo o espaço, distribuição de brindes, apresentação de vídeo e citação, por parte do artista, do patrocinador durante sua apresentação.

E) Cursos de aperfeiçoamento pessoal. Podem advir benefícios específicos como exposição da marca no local, menção por parte dos instrutores ou palestrantes, entrega de brindes e material promocional, horários exclusivos aos clientes do patrocinador, entre outros.

F) Sala de Internet. Os benefícios possíveis para a cota de patrocínio ou apoio de salas de Internet são, entre outros: exposição da marca no local, padronização das telas de abertura e de descanso de todos os computadores, contratação de promotoras uniformizadas para apoio aos usuários e padronização da página de abertura da Internet direcionada à página do patrocinador.

O brindes entregues durante o evento são de responsabilidade do patrocinador.


Estratégia pré e pós-evento

Muitas das empresas que patrocinam um evento o fazem com interesse na obtenção da lista de presentes, com o máximo de informações possível. Afinal, esse é um dos grandes desafios de marketing das empresas de qualquer porte.A aquisição, manutenção do mailing list de clientes e prospects é uma atividade extremamente custosa e, no Brasil, de difícil acesso, principalmente quando se trata de lista segmentada e que contenha informações cadastrais específicas. Muitas dessas empresas, porém, não sabem de quais informações necessitam e, ao terem acesso á lista, por meio de evento, o que fazerem com elas. Se a empresa não desenhou uma estratégia pós-evento, antes mesmo de o evento iniciar, de nada adiantará patrociná-lo com o intuito de obter essa lista.
As ações pós-evento, apesar do nome, devem ter início antes do evento, continuar durante sua execução e se perpetuar após seu término. Não é obrigação do promotor, mas pode tornar-se um grande diferencial apoiar patrocinadores no desenho dessa estratégia, oferecendo, inclusive, estrutura para dar suporte às ações estabelecidas em comum acordo.
O apoio às ações pós-evento pode ser padronizado e oferecido a todos os patrocinadores de uma mesma forma ou customizado de acordo com o interesse particular de cada um. O ideal é o segundo caso. Algumas idéias de ações pós-evento que podem ser oferecidas aos patrocinadores são:
a) Mais do que um RSVP. Contar com um RSVP ativo e passivo, quando aplicável, é essencial para convencer um possível patrocinador de que haverá esforço em atingir o público desejado, mas não é suficiente para dar garantias de que ele receberá, após o evento, material suficiente para conhecer, na profundidade a ele necessária, o perfil e as características desse público.Ações que podem ser executadas no RSVP e que são altamente atrativas quando mencionadas a patrocinadores incluem as pesquisa de perfil, pesquisas específicas para o evento, pesquisa de lembrança da marca e a pesquisa de conteúdo.
b) Contato pré-evento. De posse das informações levantadas anteriormente ao evento sobre o perfil dos confirmados, várias ações podem ser oferecidas, de acordo com o interesse do patrocinador e as possibilidades do promotor. Por exemplo o envio de material promocional do patrocinador antecipando o que será apresentado e mencionando o interesse, reforço do convite, envio de brindes e pesquisa de conteúdo.
c) Maling dos participantes. Assim como o RSVP e´importante para qualificar os confirmados do evento, a lista dos convidados que compareceram o é para identificar o público com o qual os patrocinadores poderão interagir após o evento, utilizando-se também de informações coletadas durante o evento. Dessa forma, a lista de participantes deve trazer aos patrocinadores muito mais do que dados cadastrais. É preciso informar aspectos relativos ao interesse do participante durante o evento, como as palestras de que participou e ações sociais ou de entretenimento que mais despertam sua atenção.
d) Envio material. Após o evento o patrocinador deve ter interesse em enviar aos participante uma carta de agradecimento, personalizada com relação ao destinatário e ao conteúdo. Na correspondência podem constar folhetos direcionados ao interesse demonstrado pelo participante, informações a respeito da empresa r de suas próximas atividades, inclusive calendário, às quais o participante será convidado.
e) Pós-evento. Como estratégia pós-evento prevê ações perenes, é muito comum que o patrocinador se interesse em manter e fortalecer o relacionamento com os participantes não somente por meio de correspondências, mas principalmente pelo contato pessoal. Algumas táticas funcionam muito bem para esse objetivo e podem ser oferecidas facilmente pelo promotor do evento. Uma delas é a fomentação e a formação de comunidades congregando participantes que tenham demanstrado interesse por um determinado assunto, esporte ou outra atividade.
f) Administração do mailing e das ações. Todas as ações pré e pós-evento anteriormente citadas dependem de estrutura, de bom planejamento e de oferecer, por parte do promotor, uma estrutura dedicada à organização do evento. Muitas empresas promotoras de evento oferecem, com sucesso, uma solução de comunicação integrada. Para isso criam estruturas independentes, cada uma com sua especialização, mas que, no conjunto, formam uma solução única para o cliente.


Avaliação do evento

A avaliação de um evento se torna fundamental após a realização de um evento para além de facilitar a negociação do patrocínio, identificar os pontos fortes e fracos, para evoluir em eventos seguintes.
A tarefa mais complexa de um evento é a identificação do seu valor. Não se restringe a calculo de custo e da aplicação de margens de lucro desejadas. Os fatores internos e externos também devem ser considerados já que possuem influência na definição desse valor e na estratégia de precificação a ser adotada.
O conhecimento dos custos de um evento é necessário para qualquer decisão relacionada aos valores das cotas, pois delimita o nível mínimo de arrecadação. A estimativa dos gastos é determinada pelas principais atividades e seus gastos previstos.
A análise dos custos pode ser realizada considerando os itens de maior valor financeiro e, portanto, de maior peso. Para o custo desses itens pode ser atribuído um peso de 60% a 80%. Aos custos não previstos ou de menor valor pode-se atribuir 40% a 20%.
Para cada tipo de evento há um item de maior peso. A utilização de tabelas é essencial para elaborar um orçamento do evento. Nela deve conter no mínimo, a descrição das atividades, observações, valores, condição de pagamento e fornecedor.
Existem três diferentes formas de calcular o preço de um evento, que possuem três fases de evolução do mercado. Na fase de baixa concorrência, que consiste na fase 1, têm-se o custo como item fixo e a margem como item variável. Na Fase de alta concorrência, que é a fase 2, tem-se o preço como item fixo e o custo como item variável.
Os fatores internos e externos apresentados por Kotler e Armstrong (2003), segundo eles, influenciavam as decisões de preços características dessa fase.

Capítulo 2

ESTRUTURAÇÃO DA IDÉIA DE UM EVENTO EM PROJETO

A idéia do evento é apenas o ponto de partida para o promotor. Essa é uma fase muito importante na geração de eventos, pois muitos deles costumam fracassar por falta de planejamento.

DETERMINAÇÃO DO CONCEITO DE EVENTO

O conceito do evento é o resultado da definição de três itens: tema central, missão e objetivos.

TEMA CENTRAL

O tema central é o próprio título do evento ou, ainda, sua descrição mais elaborada.
O título de qualquer artigo, livro ou filme determina o sucesso das suas vendas, em grande parte.
Quanto mais segmentado for o evento, maior será a probabilidade de se obter sucesso. O mesmo ocorre com o tema ou o título do evento: quanto mais específico for, maiores as probabilidades de encontrar empresas que se identifiquem mais diretamente com o assunto e que, portanto, se interessem em patrocinar o evento.

MISSÃO

Todo evento tem sua razão de existir, que é expressa por meio de sua missão. Ela deve ser capaz de traduzir, em poucas palavras ou em um parágrafo, o principal conceito do evento, seu propósito e a sua contribuição para o mercado.
A correta definição e divulgação da missão do evento para todos os envolvidos no seu planejamento, comercialização, organização e execução é fator crucial para o seu sucesso.

OBJETIVOS

A descrição da missão prioriza e descreve o principal motivo pelo qual o evento foi idealizado. Essa razão de existir deve ser, então, traduzida em objetivos: principal e secundários.

OBJETIVO PRINCIPAL
O promotor do evento deve descrever o objetivo principal do evento, deixando claro se o evento tem como principal propósito:
- O relacionamento;
- A divulgação da marca; ou
- A execução de negócios e vendas.

OBJETIVOS SECUNDÁRIOS
Alem do objetivo principal – que se relaciona diretamente com as estratégias e os planos de marketing do universo de patrocinadores e que irá nortear o promotor no desenvolvimento de todo o conteúdo do evento – , é preciso identificar quais outros objetivos dos patrocinadores serão atendidos, de forma secundaria, com esse projeto. Para isso, é essencial que sejam descritos todos os objetivos ou razoes pelos quais os patrocinadores devem investir.

IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO E DO PERFIL DOS CONVIDADOS

Além do objetivo principal é essencial que sejam descritos todos os objetivos ou razões pelos quais os patrocinadores devem investir.
Definir o público–alvo significa decidir quais empresas ou pessoas, de quais segmentos, regiões geográficas e perfis serão convidadas a participar do evento. Essa definição deve corresponder às expectativas traçadas nos objetivos.Assim, se o objetivo for gerar relacionamento entre empresas compradoras e vendedoras de determinado produto, a seleção de público-alvo deve priorizar os profissionais das empresas que detenham poder de decisão na compra. Dependendo do tipo de público-alvo, será possível descrevê-lo com maior ou menor especificidade.
O público-alvo de um evento corporativo costuma ser mais específico e restrito do que o de eventos para consumidores. Já em eventos direcionados a pessoas físicas, dificilmente será possível, ou mesmo necessária, uma definição pormenorizada dos convidados, como a apresentada em eventos coorporativos.quando o objetivo principal for a exposição da marca, será preciso somar à definição do público presente ao evento a definição da audiência que se pretende gerar na mídia.o público presente mais o público exposto por ela determinarão o público total de um evento voltado à pessoa física.

ESCOLHA DO FORMATO DO EVENTO

Após estabelecer o conceito do evento e identificar seu público-alvo, é possível e necessário – que se decida pelo formato que melhor se adapte a ambos.
O formato do evento e composto pelos seguintes itens:
- Data;
- Local;
- Atividades;
- Programa.

ESCOLHA DA DATA

Alguns critérios na escolha da data devem ser seguidos para o sucesso do evento. Primeiramente, é preciso lembrar que o evento envolve três diferentes categorias de pessoas – convidados, patrocinadores e promotores – , devendo, por tanto atender a todos.
Para selecionar uma data apropriada, algumas etapas devem ser seguidas:
1. Pesquisar datas comemorativas
2. Pesquisar eventos concorrentes
3. Considerar dias da semana mais apropriados
4. Considerar datas de fechamento de vendas
5. Sazonalidade.

DEFINIÇÃO DO LOCAL

A escolha do local do evento é uma decisão muito importante e, muitas vezes, crucial para o sucesso das vendas de patrocínio e da própria realização do evento. Para garantia de escolher um local adequado para realização do evento, o promotor deve considerar questões como:
1. O local tem a “cara” do evento?
2. O local tem a infra-estrutura necessária?
3. O local condiz com o orçamento disponível?

O LOCAL TEM A “CARA” DO EVENTO?
De acordo com a seleção do público alvo é possível encontrar um local que combine melhor com a “cara” do evento. Itens da segmentação do público podem influenciar na escolha do local.

O LOCAL TEM A INFRA-ESTRUTURA NECESSÁRIA?
A qualidade dos serviços oferecidos, a capacidade e a infra-estrutura física do local são pontos importantes para uma escolha adequada.

O LOCAL CONDIZ COM O ORÇAMENTO DISPONÍVEL?
A viabilidade ou não da realização de evento em determinado local dependerá do seu custo, que deve ser analisado considerando-se a arrecadação financeira total para o evento e a proporção que o local representa desse montante.

ATIVIDADES

A atividade deve variar de acordo com o objetivo do evento.
As atividades mais comumente empregadas:
- Palestras
- Reuniões
- Ações sociais, culturais e de entretenimento
- Estande para exposição
- Estande para vendas

PROGRAMA

Com base nas atividades do evento, é preciso definir o programa geral com horários, durações e conteúdo, o qual deve ser elaborado cuidadosamente e divulgado nos mínimos pormenores, pelo menos para as pessoas envolvidas. Em linhas gerais devem constar no programa:
- Dias de duração;
- Horários de início e término;
- Horários de início e término de cada palestra e atividade;
- Resumo de cada palestra com tópicos-chave;
- Sala ou ambiente onde será apresentada cada atividade ou palestra, inclusive com mapa de acesso;
- Horários e locais das refeições
- Atividades paralelas como passeios, atividades esportivas, excursõs, dias livres etc

AÇÕES SÓCIAS E CULTURAIS E DE ENTRETENIMENTO

Hoje um evento que não se proponha a oferecer momentos de lazer, que podem variar dos mais sofisticados um megashow, aos mais simples um almoço, os dois exemplo representam uma oportunidade de interação entre patrocinadores e publico convidado alem de exposição de marca.
Ações sociais e de entretenimento incluem:
1. Atividades esportivas; o evento pode prever atividades como campeonatos ou mesmo área pratica livre de determinado esporte. É importante que sejam pesquisados os esportes que atraiam a maioria do publico, e atenção especial também deve ser dada aos esportes da “moda” principalmente quando e oferecido clinica para iniciantes ou demonstrações de nomes famosos do esporte em questão.
2. Almoços, jantares, coffee breaks, coquetéis e outros. Utilizado na maioria dos eventos pela necessidade de oferecer pelo menos uma dessas refeições, caso a duração do evento seja de um dia.
3. Salas de relaxamento ou beleza. Apropriado para eventos de duração prolongada e agende intensa com varias palestras ou reuniões recomendável oferecer momentos de relaxamento aos convidados.
4. Show. Oferecer show de artistas conhecidos ou de interesse especifico do publico, o show deve finalizar o evento com “chave de ouro”, tornando o mesmo inesquecível.
5. Cursos de aperfeiçoamento pessoal. Podem ser inclusos nesta ação cursos de culinária, artes entre outros, muito eficiente para promover re4lacionamento e bem estar.
6. Salas de internet. Permanecer por mais de algumas horas sem acessar e-mail, pessoais ou profissionais ou mesmo sem consultar a internet e difícil, o resultado pode ser acumulo de trabalho, e possível perda de compromissos e oportunidades, por isso e importante ficar atento para esse fato e prever um ponto de internet em ambiente dedicado com facilidades como acesso à banda larga e rede.
7. Visitação exclusiva. Quando o evento e do tipo cultural pode se organizar visitas para o conhecimento do publico aos camarins ou aos outros locais dependendo do tema.

ESTANDES PARA EXPOSIÇÃO E VENDAS.

Existem várias formas de se montar um estande. A função de cada um irá depender do objetivo estabelecido para um evento. Se o objetivo gerar relacionamento, se restringirá a oferecer espaço de exposição e demonstração de produtos ou serviços. E se a intenção for atingir resultados de vendas durante o evento, o estande deve ser preparado para comercializar os produtos e serviços. Há três possibilidades de se montar um estande com relação ao tamanho do espaço:

1. Estandes padronizados – utiliza-se este tipo de estande quando a exposição não é o principal objetivo do evento.
2. Estandes customizados, com estrutura construída pelo organizador do evento – o organizador contrata uma empresa especializada em montagem de estandes que oferece várias opções, mas o organizador também pode estabelecer a forma de como ele será montado. Desta maneira, a escolha da montagem configura-se como um adicional ao pacote padrão.
3. Estandes customizados com estrutura definida e implementada sob responsabilidade do patrocinador – a escolha do visual e do tamanho do estande é livre, sendo oferecido somente o espaço onde será instalado.


PROGRAMA

A programação de um evento é fundamental para manter as pessoas envolvidas no evento informadas. Geralmente, em um programa deve constar:
- dias de duração;
- horários de início e término;
- horários de início e término de cada palestra e atividade;
- palestrantes e pequeno histórico de cada um deles;
- resumo de cada palestra com tópicos-chave;
- sala ou ambiente onde será apresentada cada atividade ou palestra, inclusive com mapa de acesso;
- horários e locais das refeições;
- atividades paralelas como passeios, atividades esportivas, excursões, dias livres etc.
A descrição do formato de um evento deve ser feito de forma clara. Um exemplo disso pode ser visto na programação do evento “Talento Brasil”, que apresenta uma série de eventos promovidos pelo Instituto Talento Brasil e mostra a divisão entre palestras profissionais e eventos culturais com uma agenda já predefinida. Apresentou também uma agenda de um mês e uma proposta comercial onde é possível saber a agenda completa de todos os meses em que ocorreria o evento.
Já a programação do IT Fórum, foi possível conhecer todos os momentos de interação possíveis entre o público presente ao evento, que foi por meio de ações relacionadas à parte profissional do evento, ou por meio de ações sociais, de esporte e lazer.

Capítulo 1

GERAÇÃO, SELEÇÃO E TESTE DE IDÉIAS PARA EVENTOS.

Na década de 50 os eventos começaram a se destacar na área de promoção de vendas. No Brasil isso ocorreu em 1958, e a Fenit (Feira Nacional da Indústria Têxtil) foi um dos eventos mais importantes realizados na época. Com a inauguração do Complexo Anhembi em 1970, é realizada a Feira do Salão do Automóvel. A venda de produtos nestes eventos ainda era inexistente.
A evolução destes eventos fez com que houvesse algumas modificações. Outras modalidades foram surgindo e o número e a diversidade desses eventos cresceram apresentando suas conseqüências. Aconteciam de forma desorganizada, muitos deles se repetiam devido a falta de novidade, além da quantidade de proposta que havia.
A criação de alguns requisitos tornaram-se fundamentais para a elaboração de um evento, como as idéias muito criativas, excelente estruturação, projetos e propostas adequadas, capacidade de comunicação e facilidade de vendas na busca de patrocínios que viabilizassem a realização de seus eventos.
Para que um evento aconteça, é necessário antes estruturá-lo, planejá-lo. A elaboração de um projeto de evento consiste em várias etapas. As etapas são:
- Fontes de idéias;
- Idéias 1, 2, 3, ..., n;
- Análise e seleção de idéias;
- Teste e avaliação da idéia;
- Estruturação da idéia em um projeto de evento;
- Identificação, seleção e priorização de provedores de recurso;
- Planejamento da venda;
- Apresentação do projeto ao patrocinador:
- Aceito, com ressalvas: reformulação
- Rejeitado: busca de outro patrocinador
- Aceito:
- Execução do evento
- Avaliação
- Discussão:
- Venda de novo evento;
- Venda da próxima edição.
Quando se busca um novo projeto em eventos, várias idéias podem surgir. É preciso, entretanto, que a identificação da melhor idéia passe por um processo estruturado considerando três etapas: geração, seleção e teste.
Vários são as fontes que se pode recorrer na geração de idéias, mas algumas técnicas como observação, auto-análise, leitura, Brainstorming e Network são necessários para garantir seu melhor proveito. As fontes de geração de idéias são inúmeras e podem ser classificadas em duas categorias: internas e externas.
Boa parte das idéias surge dentro da própria empresa, seja por meio de uma estrutura formal e oficial de pesquisa, seja informalmente, promovendo-se Brainstorming entre os funcionários, adotando-se caixas de sugestões ou mesmo organizando-se pesquisas internas.
O profissional que pretende gerar idéias de novos eventos pode buscar informações externamente nas empresas com as quais se relaciona, nos concorrentes e ainda observando outros eventos, anúncios e reportagens, entre outros meios. As fontes externas são aquelas que surgem de conversas de clientes, fornecedores, concorrentes, dentre outros.
Na seleção de idéias são avaliadas todas as idéias geradas segundo critérios estabelecidos pela própria empresa, reduzindo-as a única ou a poucas idéias. Posto isso, devem ser analisados, em primeiro momento, de forma rápida, fatores como recursos necessários, pontos fracos e fortes, adequação à imagem da empresa e tendências de longo prazo.
No processo rápido de seleção de idéias proposto pela autora, dois critérios são analisados: a demanda e a competência interna.
Ao selecionar uma idéia entre várias, é preciso analisar se ela representará valor real e único ao cliente e se irá perdurar no longo prazo. Isso significa avaliar o seu grau de inovação ou diferenciação no mercado.
Mesmo que a idéia tenha sido gerada dentro ou fora da empresa, ela deve ser testada com o tipo de público a que se refere.
Uma forma muito comum de testar essa idéia é através de uma reunião informal, realizada com uma média de até 10 pessoas, para apresentar a idéia, chamada de focus group. Isso no caso das indústrias de bens de consumo. No caso da área de eventos, pode-se testar a idéia através de material impresso descrevendo a estratégia que será utilizada, o objetivo, o público-alvo e as características do evento.
Com isso, o promotor pode realizar visitas à clientes potenciais para apresenta-lo.
Depois de tudo isso, o próximo passo a ser dado é a estruturação da idéia.