Capítulo 3

BENEFÍCIOS AOS PATROCINADORES E COTAS DE PATROCÍNIO.

Seleção dos benefícios oferecidos aos patrocinadores.

Os benefícios oferecidos aos patrocinadores devem, estar relacionado a um ou mais do três objetivos principais, exposição da marca, relacionamento e venda.
A seguir são apresentadas as possibilidades e regras necessárias para se garantir uma adequada oferta de benefícios aos patrocinadores.

Exposição da marca.

A) Divulgação na mídia. É preciso determinar uma grade de veiculação na mídia para divulgar o evento. Oferecer benefícios de participação em anúncios é quase sempre vantajoso para o patrocinador, mas pode ser perigoso caso não se planejem corretamente o numero de patrocinadores e as cotas de patrocínio. Para evitar possíveis problemas costuma-se atribuir tamanhos diferentes para cada nível de cota.

B) Assessoria de imprensa. Fazem parte da estratégia da assessoria de imprensa e devem constar dos benefícios oferecidos à menção e o agradecimento aos patrocinadores, organizadores, atores ou qualquer pessoa porta voz do evento durante entrevistas a televisão, radio ou mídia imprensa. Esse benefício é essencial principalmente quando a exposição da marca e a razão primeira para o patrocínio, para alavancar esse benefício o promotor pode solicitar material dos patrocinadores para incluir no press releases do evento. Mostrando assim a intenção de incluir muito mais do que o nome do patrocinador nas matérias divulgadas na mídia.

C) Peças de divulgação. As possibilidades de divulgação de um evento são inúmeras e variam de acordo com a verba e o interesse em difundir o evento. Existem outras formas de divulgação que permitem uma exposição mais restrita, mas não menos relevante, dependendo dos objetivos do de cada patrocinador, incluem-se nestes casos os e-mails, o web marketing, os folders distribuídos anteriormente ao evento e seus envelopes de apresentação em programas como Power Point.

D) Merchandising. E aqui que reside maior incidência de problemas na seleção dos benefícios para do patrocinador. Muitos promotores se apóiam nessa ação para justificar a participação de patrocinadores em sés eventos, citam a quantidade de banners e a quantidade de folhetos a serem entregues aos visitantes, entre varias outras possibilidades. Com isso oferecendo uma exposição limitada ao local do evento, e dependendo do numero de cotas vendidas uma conferencia visual elevada.

As possibilidades de merchandising durante o evento são inúmeras, dependendo da capacidade de inovar de seus promotores. Para citar algumas:

D.1) inserção da logomarca em material de sinalização do evento. Pode-se citar entre outros exemplos em que é possível incluir a logomarca do patrocinador: banners, cartazes, painéis eletrônicos, telas projetadas, crachás, sinalizações de mesa entre outros. É importante salientar que, independentemente dos materiais escolhidos, todos deveram seguir um padrão de acordo com o tema do evento. Costuma-se levar em consideração a quantidade de cotas para estipular o posicionamento e as dimensões da logomarca nestes materiais. Pode ser definido que somente as cotas de maior investimento recebam essa exposição ou alguns critérios, desde que mantenha atratividade para todos os níveis de cota.

D.2) Distribuição de material proporcional da empresa durante o evento. E comum no evento ser permitido aos patrocinadores incluírem folhetos institucionais ou laminas de produtos e serviços em pastas entregues aos participantes, aos patrocinadores deve ser solicitado um limite de quantidade e de tamanho das peças para que haja homogeneidade.

D.3) Entrega ou sorteio de brindes. Qualquer que seja a ocasião ou o tipo do evento , os convidados sempre esperam brindes que sejam criativos e úteis, portanto, o sorteio ou mesmo a distribuição garante aos participantes uma exposição positiva da marca, esta ação gera simpatia ao mesmo tempo apresenta o produto ou serviços por meio da técnica de amostragem.

D.4) Divulgação de vídeo. Permite à empresa apresentar um vídeo institucional para o público geral.

D.5) Menção do patrocinador. Permite que durante todo o evento sejam citados os nomes dos patrocinadores. É comum que isso ocorra no início e no término do evento, como forma de agradecimento.

E) Patrocínio do translado. Oferecer cota de patrocínio de todo o percurso, dos ônibus aos aviões, balsas e demais veículos utilizados é extremamente vantajosa para o patrocinador, uma vez que sua marca será certamente a primeira a entrar em contato com os participantes do evento.

F) Patrocínio do keynote speaker. Patrocinar, com exclusividade, o principal palestrante garante aos promotores a verba necessária para custear sua contratação. Alguns benefícios:
- exposição da logomarca durante a apresentação do palestrante.
- apresentação do palestrante, com um rápido discurso prévio e duração máxima de cinco minutos.


Palestras durante o evento

Essa ação é extremamente atrativa para possíveis patrocinadores do evento. Alguns cuidados devem ser tomados no momento em que esse benefício é oferecido aos patrocinadores:
- ordem das palestras. Critério preestabelecido e bem divulgado a todos.
- conteúdo das palestras será analisado pelo promotor do evento.
- duração da palestra não deve ultrapassar 30 minutos, salvo algumas exceções.
- recursos necessários devem ser informados com antecedência.
- os palestrantes devem ser escolhidos de acordo com critérios que considerem a notoriedade no assunto.


Estande ou espaço exclusivo

O promotor do evento deve apresentar um layout do pavilhão de exposições e permitir, sempre com um critério justo e preestabelecido, que o patrocinador escolha o local de seu estande.


Ações sociais e de entretenimento

A) Atividades esportivas. Possível oferecer exclusividade em ações esportivas do evento com os seguintes benefícios:
- merchandising ao longo do campo, quadra ou espaço reservado ao esporte;
- distribuição de material necessário à execução da atividade esportiva;
- contratação de uma ou várias personalidades do esporte;
- horários exclusivos para autógrafos;
- campeonato exclusivo;
- clínica exclusiva;
- exposição na mídia.

B) Almoços, jantares, coffee breaks ou coquetéis. O promotor pode oferecer multiplicando os recursos possíveis de arrecadação. Exemplos de benefícios específicos para essa ação:
- merchandising no local;
- saudação aos convidados;
- palestras da empresa ou de um convidado seu;
- escolha do cardápio;
- contratação de um renomado chef de cozinha;
- apresentação de vídeo;
- entrega ou sorteio de brindes.

C) Salas de relaxamento ou beleza. Preocupação com o bem-estar dos convidados.

D) Shows. Podem constar benefícios específicos como saudação aos convidados e apresentação do artista, exposição da logomarca por todo o espaço, distribuição de brindes, apresentação de vídeo e citação, por parte do artista, do patrocinador durante sua apresentação.

E) Cursos de aperfeiçoamento pessoal. Podem advir benefícios específicos como exposição da marca no local, menção por parte dos instrutores ou palestrantes, entrega de brindes e material promocional, horários exclusivos aos clientes do patrocinador, entre outros.

F) Sala de Internet. Os benefícios possíveis para a cota de patrocínio ou apoio de salas de Internet são, entre outros: exposição da marca no local, padronização das telas de abertura e de descanso de todos os computadores, contratação de promotoras uniformizadas para apoio aos usuários e padronização da página de abertura da Internet direcionada à página do patrocinador.

O brindes entregues durante o evento são de responsabilidade do patrocinador.


Estratégia pré e pós-evento

Muitas das empresas que patrocinam um evento o fazem com interesse na obtenção da lista de presentes, com o máximo de informações possível. Afinal, esse é um dos grandes desafios de marketing das empresas de qualquer porte.A aquisição, manutenção do mailing list de clientes e prospects é uma atividade extremamente custosa e, no Brasil, de difícil acesso, principalmente quando se trata de lista segmentada e que contenha informações cadastrais específicas. Muitas dessas empresas, porém, não sabem de quais informações necessitam e, ao terem acesso á lista, por meio de evento, o que fazerem com elas. Se a empresa não desenhou uma estratégia pós-evento, antes mesmo de o evento iniciar, de nada adiantará patrociná-lo com o intuito de obter essa lista.
As ações pós-evento, apesar do nome, devem ter início antes do evento, continuar durante sua execução e se perpetuar após seu término. Não é obrigação do promotor, mas pode tornar-se um grande diferencial apoiar patrocinadores no desenho dessa estratégia, oferecendo, inclusive, estrutura para dar suporte às ações estabelecidas em comum acordo.
O apoio às ações pós-evento pode ser padronizado e oferecido a todos os patrocinadores de uma mesma forma ou customizado de acordo com o interesse particular de cada um. O ideal é o segundo caso. Algumas idéias de ações pós-evento que podem ser oferecidas aos patrocinadores são:
a) Mais do que um RSVP. Contar com um RSVP ativo e passivo, quando aplicável, é essencial para convencer um possível patrocinador de que haverá esforço em atingir o público desejado, mas não é suficiente para dar garantias de que ele receberá, após o evento, material suficiente para conhecer, na profundidade a ele necessária, o perfil e as características desse público.Ações que podem ser executadas no RSVP e que são altamente atrativas quando mencionadas a patrocinadores incluem as pesquisa de perfil, pesquisas específicas para o evento, pesquisa de lembrança da marca e a pesquisa de conteúdo.
b) Contato pré-evento. De posse das informações levantadas anteriormente ao evento sobre o perfil dos confirmados, várias ações podem ser oferecidas, de acordo com o interesse do patrocinador e as possibilidades do promotor. Por exemplo o envio de material promocional do patrocinador antecipando o que será apresentado e mencionando o interesse, reforço do convite, envio de brindes e pesquisa de conteúdo.
c) Maling dos participantes. Assim como o RSVP e´importante para qualificar os confirmados do evento, a lista dos convidados que compareceram o é para identificar o público com o qual os patrocinadores poderão interagir após o evento, utilizando-se também de informações coletadas durante o evento. Dessa forma, a lista de participantes deve trazer aos patrocinadores muito mais do que dados cadastrais. É preciso informar aspectos relativos ao interesse do participante durante o evento, como as palestras de que participou e ações sociais ou de entretenimento que mais despertam sua atenção.
d) Envio material. Após o evento o patrocinador deve ter interesse em enviar aos participante uma carta de agradecimento, personalizada com relação ao destinatário e ao conteúdo. Na correspondência podem constar folhetos direcionados ao interesse demonstrado pelo participante, informações a respeito da empresa r de suas próximas atividades, inclusive calendário, às quais o participante será convidado.
e) Pós-evento. Como estratégia pós-evento prevê ações perenes, é muito comum que o patrocinador se interesse em manter e fortalecer o relacionamento com os participantes não somente por meio de correspondências, mas principalmente pelo contato pessoal. Algumas táticas funcionam muito bem para esse objetivo e podem ser oferecidas facilmente pelo promotor do evento. Uma delas é a fomentação e a formação de comunidades congregando participantes que tenham demanstrado interesse por um determinado assunto, esporte ou outra atividade.
f) Administração do mailing e das ações. Todas as ações pré e pós-evento anteriormente citadas dependem de estrutura, de bom planejamento e de oferecer, por parte do promotor, uma estrutura dedicada à organização do evento. Muitas empresas promotoras de evento oferecem, com sucesso, uma solução de comunicação integrada. Para isso criam estruturas independentes, cada uma com sua especialização, mas que, no conjunto, formam uma solução única para o cliente.


Avaliação do evento

A avaliação de um evento se torna fundamental após a realização de um evento para além de facilitar a negociação do patrocínio, identificar os pontos fortes e fracos, para evoluir em eventos seguintes.
A tarefa mais complexa de um evento é a identificação do seu valor. Não se restringe a calculo de custo e da aplicação de margens de lucro desejadas. Os fatores internos e externos também devem ser considerados já que possuem influência na definição desse valor e na estratégia de precificação a ser adotada.
O conhecimento dos custos de um evento é necessário para qualquer decisão relacionada aos valores das cotas, pois delimita o nível mínimo de arrecadação. A estimativa dos gastos é determinada pelas principais atividades e seus gastos previstos.
A análise dos custos pode ser realizada considerando os itens de maior valor financeiro e, portanto, de maior peso. Para o custo desses itens pode ser atribuído um peso de 60% a 80%. Aos custos não previstos ou de menor valor pode-se atribuir 40% a 20%.
Para cada tipo de evento há um item de maior peso. A utilização de tabelas é essencial para elaborar um orçamento do evento. Nela deve conter no mínimo, a descrição das atividades, observações, valores, condição de pagamento e fornecedor.
Existem três diferentes formas de calcular o preço de um evento, que possuem três fases de evolução do mercado. Na fase de baixa concorrência, que consiste na fase 1, têm-se o custo como item fixo e a margem como item variável. Na Fase de alta concorrência, que é a fase 2, tem-se o preço como item fixo e o custo como item variável.
Os fatores internos e externos apresentados por Kotler e Armstrong (2003), segundo eles, influenciavam as decisões de preços características dessa fase.